Cómo determinar el impacto de una acción de email marketing en el comprador

El email marketing  es un activador de determinados comportamientos en el consumidor. Estos comportamientos están siempre vinculados con un proceso de compra, bien en la fase inicial de consideración de un producto o servicio, bien en la fase de decisión final.

El email marketing ayuda a construir la imagen de marca y que ésta sea considerada como alternativa una vez el consumidor reconoce una necesidad. Tengamos en cuenta que la frecuencia con la que nos comunicamos con nuestros usuarios ha de ser suficiente como para ser su “top of mind” y cuidar al mismo tiempo la presión comercial, que en exceso puede ser contraproducente.

No siempre sucede que un email promocional llega justo en el momento en el que se ha tomado la decisión de compra, de modo que nos encontramos en una situación similar a la que hallamos cuando hacemos publicidad en televisión: no tenemos medios para imputar una venta off-line a una acción publicitaria concreta. Sin embargo, sí que podemos establecer una correlación directa entre la apertura y el click en un email y una venta online producida, por ejemplo, en los 30 días posteriores al click .

Cada vez más las marcas, sobre todo retailers, están aplicando técnicas para medir las ventas indirectas generadas por las acciones de email marketing. Una de las técnicas más útiles es la inclusión, en el email, de un código único a redimir en la tienda física. Este código se registra en el Punto de Venta, de modo que queda asociado el email de donde proviene y el resto de información asociada a la transacción. Otro método consiste en la regla de los 10 días (10-day rule en inglés): si Juan recibe un email con la oferta de un producto y en los 10 días posteriores realiza la compra de ese producto en una de nuestras tiendas físicas, podemos imputar la venta al emailing.

No solo existen emails promocionales cuyo objetivo es la conversión a venta directa si no que los objetivos de cada acción de email marketing vienen determinados por la estrategia global en el contexto del Ciclo de Vida del Cliente.

Las métricas de entrega, apertura, click-through rate, bajas y MGM (Share Wyth Your Network –SWYN- y Forward to a friend –FTAF-) son indicadores de cuán relevantes somos para nuestros usuarios. Es importante tener un histórico de métricas para cada una de las tipologías de emails, ya sean promocionales, formen parte de un programa de bienvenida, transaccionales, etc.

A medida que vayamos pasando de un enfoque masivo a un enfoque relacional, veremos como las métricas empiezan a mejorar.

 

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