Ya hemos hablado del opt in y la necesidad de que nuestros formularios sean breves para reducir la fricción en el proceso de registro, pero esta necesidad compite con la de recopilar la mayor cantidad de información del usuario que podamos. Para compaginar estos objetivos podemos aplicar una recogida de datos progresiva.
En esta imagen de Marketo podemos ver cómo afecta a la conversión la longitud de un formulario.
El Progressive Profiling nos permite aprovechar las ventajas de un formulario de registro breve y una vez conseguido el registro, ampliar la información de que disponemos. Para conseguir recopilar esta información podemos disponer de un centro de preferencias donde el usuario pueda rellenar y actualizar su información. Muchas veces, para aprovechar la interacción del usuario, el centro de preferencias aparece justo después del registro, como vemos en este caso de KIABI:
Dar acceso al usuario al centro de preferencias, por ejemplo con un enlace permanente en los emails, no suele ser suficiente. Lo ideal es comunicar en envíos ad hoc la existencia del centro de preferencias y hacer saber al usuario las ventajas de compartir con nosotros su información (mensajes que se ciñan a su interés, ofertas personalizas,…). Debemos utilizar la creatividad y aprovechar para afianzar la relación con el usuario, evitemos ser distantes, debemos lograr que el usuario deposite en nosotros su confianza. Es efectivo ofrecer incentivos como descuentos, participación en sorteos y ofertas exclusivas…
También podemos utilizar formularios para acciones concretas. Es recomendable que dichos formularios sean muy visuales y que formulemos las preguntas haciendo que funcionen a modo de gancho. Por ejemplo, imaginemos que un retailer de moda quiere saber en qué tipo de productos está interesado un cliente en un periodo concreto como puede ser Navidad. Con este dato puede ajustar el contenido de los emails que enviará en este periodo. Lo normal en el centro de preferencias es encontrarnos esta opción explícita, un apartado para seleccionar intereses, pero si creamos una acción para recoger estos datos de forma más indirecta podría ser algo como esto:
No olvidemos que no se trata tan solo de recopilar esta información, sino de mantenerla actualizada, por lo que es conveniente realizar campañas con este objetivo periódicamente. Obtener la máxima información de nuestros usuarios y mantenerla actualizada nos asegura comunicaciones más pertinentes y, por tanto, eficaces.
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