Ejemplos de Email Marketing: KLM aplica del email marketing en un programa de fidelización

 Contexto

KLM Royal Dutch Airlines es una compañía aérea global con sede en Holanda. Junto a Air France forman el grupo Air France KLM Group, la mayor sociedad de compañías aéreas de Europa. KLM mantiene en la actualidad dos programas de fidelización, uno para clientes particulares llamado Flying Blue y otro para empresas, el BlueBiz loyalty programme.

El BLueBiz loyalty programme

Cuando una empresa se afilia al programa, puede comenzar a ganar Blue Credits en los vuelos que efectúen sus empleados con AIR FRANCE, KLM, Alitalia, Delta Air Lines y otras compañías aéreas asociadas. Cada vez que se reserva un viaje de negocios con alguna de estas compañías, la empresa gana Blue Credits. Un Blue Credit equivale a una unidad de su moneda local. Esto significa que, por ejemplo, cada Blue Credit equivale a un euro para la mayoría de las compañías europeas. Los Blue Credits son como dinero en efectivo y pueden utilizarse para comprar billetes.Cuando se reserva un vuelo de negocios, el usuario sólo tiene que mencionar su número BlueBiz y su empresa obtiene automáticamente los Blue Credits. Actualmente, el programa BlueBiz está disponible en 63 países.

BlueBiz empezó su andadura en 2003, y al cabo de 2 se decidió explotar la información recogida hasta la fecha y hacer una comunicación más relevante y eficaz con los usuarios. Para ello, se desarrolló una estrategia de marketing relacional basada, en primera instancia, en la explotación de una base de datos con segmentaciones finas, y en segundo lugar, en el desarrollo de un programa de email marketing a lo largo del ciclo de vida del usuario.

En este programa, la estrategia relacional giró en torno a las siguientes ideas:

• Profiling: se trata de lograr un comunicación más contextualizada con la realidad del usuario.
• Segmentación comportamental para hacer más relevantes las comunicaciones.
• Facilitar la noción de diálogo a través de un mayor despliegue de elementos interactivos

El Ciclo de Vida del Usuario (o cómo lograr relaciones duraderas y provechosas mediante comunicaciones relevantes con el usuario)

El BlueBiz life cycle tiene dos flujos: uno que determina los “estadios de relación” que ocupa el usuario con la compañía, y un segundo que lo hace sobre los datos personales del propio usuario.

Para cada uno de los “estadios” en los que se halla cada usuario, existen una serie de comunicaciones por email con información personalizada y relevante. Así, por ejemplo, puesto que uno de los datos recogidos era la fecha de nacimiento, se puede felicitar el cumpleaños.

En este otro ejemplo, se muestra el email en el que se anuncia la asignación de un nuevo número de socio tras la actualización del programa.

Resultados

Uno de los efectos más visibles del programa tras su implantación fue la conversión de un 11% de usuarios inactivos en activos y el aumento del nivel de satisfacción de los usuarios de este segmento en un 13%. Además, el programa logró aumentar en un 2% la facturación de los miembro activos. Para la reactivación de los miembros inactivos se llevó a cabo una acción combinando el email y el teléfono.

Ejemplos de emails basados en la propensión a reactivarse.

Este programa de Email Marketing ganó, en 2009, el Golden emma Award que concede la  European Media Management Education Association 

Pedes ver un video explicativo del caso en este enlace

El caso completo lo puedes encontrar en ppt en el siguiente enlace