El rol del Email Marketing a lo largo del Customer Journey

Econsultancy y Adobe acaban de publicar el “Quarterly Digital Intelligence Briefing: The Multichannel Reality“. El trabajo presenta los resultados de una encuesta a 1.945 marketers acerca del grado de integración entre canales. A partir de estos datos reflexionamos sobre el papel que el marketing cross channel va a jugar en el futuro y, concretamente, del lugar que el  Email Marketing tiene a lo largo del customer journey.

  • En primer lugar, se pone de manifiesto la relevancia del Email en todas las fases del customer journey. Hay que tener en cuenta los datos de la Direct Marketing Association según los cuales los consumidores pasaron de dedicar 1,74 horas al Email en el hogar en 2010, a dedicarle en 2014 2,02 horas. Y esto se produce en un contexto en el que las aperturas de los emails se producen ya más en móvil que en desktop.
  • Por otro lado, el 42% de los consultados afirman que el email juega un rol central en las fases de retención del customer journey, mientras que en las de conversión supone un 30%.

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  • Un tercer punto que nos ha llamado la atención tiene que ver  con las capacidades que los marekters tienen en relación al Email Markeitng. Tan solo un 17% afirma poder llevar a cabo Email Marketing Contextual  y un 28% declara que puede insertar contenido basado en el comportamiento previo del usuario.
  • Las capacidades más “sofisticadas” del Email Marketing siguen siendo  poco explotadas, posiblemente por la complejidad que supone implementarlas en los ESP. Sin embargo, son estas precisamente las capacidades a las que mayor importancia va a darse en el futuro.

Desde nuestro punto de vista, el Email puede aportar valor si se utiliza adecuadamente a lo largo de todo el customer journey. Es evidente que el principal papel del email consiste en llevar tráfico a un lugar donde, si todo va bien, se iniciará un proceso que culminará en una conversión. La cuestión es que este proceso a veces será continuo y otras discontinuo (en el primero de los casos el email podrá ser valorado, refiriéndonos al modelo de atribución, en base a la última interacción. Más difícil será establecer el modelo adecuado en el segundo caso). Bien, más allá de estas consideraciones, es fundamental hacer “el mejor email marketing posible“, y esto significa personalizar los contenidos, enviar en tiempo real, automatizar procesos y tener en cuenta el contexto. Es decir, sea cuál sea el papel que otorguemos al Email Marketing cuando diseñemos un customer journey,  debemos de incorporar las capacidades que en el trabajo mencionado al principio del post, están aún siendo poco explotadas.

Existe el riesgo de poner demasiados recursos en el Cross Channel y lo multicanal y olvidarnos de profundizar en aquellas capacidades del Email Marketing que un mayor impacto tienen en la optimización de los resultados

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