Email Marketing de Fidelización (II)

En este post, continuación del primero dedicado al Email Marketing de Fidelización, queremos reflexionar sobre dos aspectos clave en el nuevo marketing relacional online y de fidelización. Se trata, por un lado, de revisar la noción de CRM (Customer Relationship Management) relativa a la gestión de las relaciones con los clientes, y por otro lado, de tematizar la de PRM (Prospect Relationship Management) relativa a la gestión de las relaciones con los prospectos.

Herencia
En las décadas anteriores a internet se fijaron las bases de lo que hoy conocemos com Marketing Relacional o Marketing de Fidelización de clientes. Las organizaciones dedicaron muchos recursos a la creación de grandes bases de datos donde almacenaban información de sus clientes y a analizarla para obtener una imagen lo más nítida posible de sus intereses, preferencias y comportamientos. Ese es el contexto de donde provienen los métodos orientados a conocer al cliente e incluso predecir su comportamiento (modelos descriptivos de segmentación (clustering), modelos predictivos de abandono, Lifetime Value y propensión, o reglas de afinidad -basket análisis-)

La era internet
Internet ha supuesto una incremento colosal de los datos e información disponibles. Las organizaciones en general pueden capturar información muy relevante de personas con las que aún no han tenido una relación comercial, a saber, prospectos o primeros compradores potenciales.

permission marketing

Este nuevo contexto permite a las organizaciones establecer relaciones consistentes con prospectos gracias a la información obtenida de ellos (véase Permission Marketing). De este modo, el CRM, pieza central del marketing de fidelización o relacional, ha incorporado una nueva dimensión: el PRM.

En el contexto del email marketing de fidelización, la idea de una gestión de la relación con los prospectos toma una gran fuerza. Así, por ejemplo, si tenemos información sobre qué están visitando los usuarios cuando se registran en el site (cuando hacen el opt-in), si captamos información sociodemográfica o si trazamos su comportamiento cuando reciben nuestros emails comerciales, podremos plantearnos objetivos concretos tales como:
– Desarrollar programas de email marketing de fidelización dirigidos a los prospectos con un mayor potencial de convertirse en clientes.
– Reconocer los orígenes de tráfico que aportan a los usuarios de mayor “calidad”, es decir, cuyo comportamiento es mejor cuando reciben nuestros emails (abren, hacen click…)
– Hacer más eficiente la inversión en captación.

buyer persona

El email marketing de fidelización contempla el PRM y el CRM como dos caras de una misma realidad que es el usuario. Este usuario emerge como una entidad propia (una persona) en el seno de una base de datos de marketing (véase Buyer Persona ). Así las cosas, el email marketing de fidelización se orienta más a construir relaciones que a gestionar campañas. Esta relación con el usuario permite comunicar de un modo nuevo contenidos distintos: más allá de las promociones y ofertas puntuales se trata de implementar programas de email marketing de fidelización y relación con los usuarios.

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3 thoughts on “Email Marketing de Fidelización (II)

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