Geotargeting en Email Marketing

Los profesionales del email marketing volcamos todos nuestros esfuerzos en que nuestras campañas sean correctamente interpretadas por todos los navegadores y clientes de correo electrónico, apostamos por el diseño responsive para que los emails sean adaptables y legibles en todos los dispositivos y resoluciones de pantalla, optimizamos el código e  imágenes para evitar problemas de carga y dedicamos mucho tiempo a evaluar los datos obtenidos y buscar mejoras. Sin embargo pocas veces se pone el foco de atención en un factor tan relevante como la localización del usuario.

Actualmente los correos que recibimos son mucho más relevantes que hace unos años gracias a la personalización y la segmentación de las bases de datos y nos acercamos cada vez más al ideal de ofrecer al usuario lo que quiere o lo que le interesa. Lo que muchos aún no han pensado es que en muchas ocasiones lo que el usuario necesita depende de donde se encuentre. Por ejemplo, si se ofrecen descuentos en restaurantes no se generará el mismo interés si hay ofertas genéricas de toda la ciudad que si aparece un mapa con los restaurantes con descuento en un radio de 1km.

En esta campaña para el Black Friday, American Eagle Outfitters mostraba un mapa con la localización más próxima de sus tiendas físicas. Fuente Movable Ink (www.pinterest.com/movableink/)

¿Cómo podemos segmentar geográficamente?

Hay dos formas principales de segmentación geográfica en email:

  • Vía IP – mediante la herramienta de envío que utilicemos (ESP) y/o un proveedor de servicios de geolocalización y contenidos dinámicos.
  • Por área geográfica (país, provincia, dirección, CP, etc.) – mediante los datos de los registros de nuestra base.

La elección de cada una de ellas dependerá del objetivo que queramos conseguir y de nuestras limitaciones técnicas o de BBDD:

Si nuestro objetivo es de venta online, de branding, o simplemente no requiere un consumo inmediato, nos puede servir con la segmentación clásica por área geográfica, por lo que necesitaremos estos datos de nuestros registros.

Si, por el contrario, se trata de una venta flash en tiendas físicas o de cualquier acción que requiera conocer la localización del usuario en el momento en el que abre el email, la segmentación por IP puede dar grandes resultados, por lo que necesitaremos un proveedor que permita este tipo de segmentación.

No obstante, es importante decir que ninguna de estas opciones es 100% precisa (excepto que dispongamos de la dirección física). Aunque, ya sea de la forma tradicional segmentando por área geográfica la base de datos, como mediante IP y usando contenidos dinámicos, siempre seremos más relevantes segmentando geográficamente que no haciéndolo.

¿Qué permite la segmentación geográfica?

La finalidad principal es una mayor personalización y relevancia del contenido para el usuario, ofreciéndole lo que le interesa y dónde le interesa. Evidentemente, si proporcionamos a nuestros registros contenido más relevante, conseguiremos una mayor tasa de clicks y conversiones on y offline.

Pero es en combinación con el agile marketing y usando contenidos dinámicos que la segmentación geográfica nos puede proporcionar los mejores resultados. Esto nos permitiría, por ejemplo, mostrar:

  • Información sobre el tiempo según la ciudad.
  • Tipo de moneda dependiendo del país en el precio de un producto.
  • Un mapa con los restaurantes, tiendas o servicios más próximos.
  • Ofertas personalizadas según el lugar desde el que se abre el email.
  • Cualquier información anterior actualizada según el momento de apertura.

Es evidente que en comparación con el email estático tradicional al que aún estamos habituados, estas nuevas opciones representan un salto cualitativo enorme. Y es que en la situación de mercado actual, en la que en muchas ocasiones es muy difícil destacar y diferenciarse de la competencia en cuanto a precio o servicio, quien sepa sacar provecho de estas nuevas oportunidades marcará la diferencia.

En este email Hostelworld utilizó segmentación geográfica y contenidos dinámicos para incluir una previsión meteorológica del lugar de destino del usuario, así como una lista de hoteles cercanos disponibles con información a tiempo real. Fuente Movable Ink (www.pinterest.com/movableink/)

 

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