El registro progresivo como buena práctica de captación de emails

Si vamos a hacer un email marketing inteligente y eficaz, tendremos que conocer a nuestros usuarios: sus intereses, los distintos perfiles sociodemográficos de la base de datos y sus preferencias. Sin esta información no podremos segmentar ni personalizar contenidos. Tiene todo el sentido pensar que el mejor momento para “solicitar” esta información al usuario es precisamente en el proceso de registro, puesto que el usuario viene ya con una inercia favorable. Tengamos en cuenta que si un usuario ha llegado a nuestro site o landing page, viene con un interés “actual” hacia nuestra marca (ha hecho una búsqueda, ha interactuado con un anuncio, ha sido una visita directa), por lo que tendremos que aprovechar su inclinación natural a interactuar en ese momento.
Sin embargo, antes de lanzarnos a crear un formulario de registro en el que aparte del opt-in, solicitemos al usuario la información preferencial y sociodemográfica, hemos de tener en cuenta la noción de “fricción”. La fricción es una fuerza negativa que frena el flujo natural de la navegación del usuario hacia un objetivo. La cuestión a plantearnos es, ¿qué nos conviene más, un formulario con mucha o poca fricción?

friccion

Nos encontramos en el momento de la verdad: hemos logrado, dedicando esfuerzos y recursos, atraer a un visitante a nuestro site o landing page, y una vez allí el siguiente paso es que haga el opt-in. Hemos de lograr que la ratio registros/visitas sea lo más alta posible y para ello, es evidente que será necesario minimizar los elementos de fricción.
¿Qué elementos generan fricción en un formulario? Fundamentalmente 3:

  1. La cantidad de información solicitada. Cuanta más información solicitemos al usuario, menor será la tasa de conversión. Hemos de ser conscientes a mayor número de campos, mayor es la fricción que se está generando en el proceso de registro.
  2. La complejidad del proceso. Un proceso de registro complejo, poco claro y confuso tampoco ayudará en el proceso de registro.
  3. La sensibilidad del dato. Podemos tener un formulario corto y claro, pero si pedimos información “sensible”, como por ejemplo el número de teléfono móvil o el DNI, los usuarios serán menos propensos a registrarse.

Vemos como existe un conflicto entre la necesidad de obtener información relevante del usuario y la de generar la menor fricción en el proceso de registro. ¿Cómo solventarlo?

Una medida eficaz consiste el denominado “registro progresivo”. Consiste en proponer al usuario un proceso de registro en fases. En la primera, se solicitará al usuario tan solo el opt-in (escasa fricción, ratio registros/visitas elevada). Una vez hecho el opt-in el usuario entrará en la segunda fase, en la que aprovechando la inercia del momento, solicitaremos al usuario que “enriquezca” su perfil con más información. Con esta mecánica, no se penaliza el logro de obtener el mayor número de registros posibles, y se aprovecha la inercia del momento para obtener información relevante del usuario.

Para ilustrarlo, presentamos aquí un ejemplo de Lastminute y un formulario progresivo en el que las cuestiones de perfil, se presentan en imágenes.

Fase I. Se solicita el email.

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Fase II. Una vez captado el email, se solicita el resto de información sociodemográfica y preferencial.

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