ROI en Email Marketing: ¿qué funciona mejor, newsletters o automatizaciones?
En email marketing no basta con enviar campañas atractivas: lo que realmente importa es entender qué impacto tienen en los resultados de negocio. Y aquí es donde entra en juego la atribución.
Mientras las newsletters suelen enfocarse en comunicación periódica y branding, las automatizaciones responden a momentos clave del ciclo de vida del cliente (bienvenida, carrito abandonado, win-back, etc.). Pero la pregunta que nos hacemos es… ¿cómo medimos de forma justa el retorno de inversión (ROI) de cada una?
En este post, vamos a ver cómo medir correctamente el ROI de tus campañas de email, diferenciando el impacto real de las newsletters frente a las automatizaciones. Además, también veremos los principales modelos de atribución, las métricas que nos son realmente útiles y las claves para comparar ambos formatos sin prejuicios.
El reto de la atribución en email marketing
Antes de nada, nos gustaría dejar clara a definición de atribución. Este concepto, tal como nos referimos a él, consiste en identificar qué campañas contribuyen a una conversión (compra, registro, descarga, etc.). El problema es que los usuarios suelen recibir múltiples impactos antes de decidir.
- ¿La compra se generó gracias al email de carrito abandonado?
- ¿O influyó también la newsletter enviada unos días antes?
Si no definimos bien el modelo de atribución, corremos el riesgo de sobrestimar o infravalorar el ROI de ciertos envíos.
Diferencias clave entre newsletters y automatizaciones
- Newsletters:
- Objetivo principal → generar tráfico recurrente y awareness.
- Ventaja → llegan a una audiencia amplia de golpe.
- Reto → difícil aislar su impacto directo en ventas.
- Automatizaciones:
- Objetivo principal → activar o reconducir usuarios en momentos específicos.
- Ventaja → suelen tener tasas de conversión más altas, porque responden a un comportamiento del usuario.
- Reto → pueden inflarse en atribución si se mide solo con last click.
- Objetivo principal → activar o reconducir usuarios en momentos específicos.
Diferencias clave entre newsletters y automatizaciones
Para medir correctamente el ROI, conviene ir más allá del last click:
- First click: da el valor al primer email que abrió el camino a la conversión.
- Last click: asigna todo el mérito al último email antes de la acción.
- Lineal: reparte el crédito entre todos los emails con los que interactuó el usuario.
- Basado en posición: da más peso al primer y al último, y reparte el resto en el camino intermedio.
Data-driven (algorítmico): utiliza machine learning para asignar el peso según el impacto real de cada interacción.
En la práctica:
- Para newsletters, suele ser útil first click o lineal, ya que suelen abrir el camino a la relació.
- Para automatizaciones, last click o data-driven permiten medir mejor su eficacia puntual.
KPIs para calcular el ROI
Más allá de la tasa de apertura o clics, hay que conectar con métricas de negocio:
- Ingresos atribuidos al canal email.
- Valor medio de pedido (AOV) generado por newsletters vs automatizaciones
- Coste por envío / por flujo frente al revenue generado.
- Customer Lifetime Value (CLV): especialmente en automatizaciones que fomentan la retención
Recomendaciones prácticas
- Define un modelo de atribución unificado antes de comparar newsletters y automatizaciones.
- Integra tus plataformas de email con el ecommerce o CRM para trazar todo el recorrido.
- Analiza de forma segmentada: no es lo mismo medir en clientes nuevos que en recurrentes.
- Ajusta periódicamente tu modelo: el comportamiento de los usuarios y el mix de canales cambia con el tiempo.
En definitiva, medir correctamente el ROI de tus campañas de email requiere ir más allá del open rate y pensar en términos de atribución.
Las newsletters construyen relación y alimentan el embudo, mientras que las automatizaciones convierten en momentos específicos importantes. Un análisis equilibrado de ambas, bajo un modelo de atribución sólido, te permitirá optimizar la inversión y demostrar el valor del canal email.
