{"id":2819,"date":"2014-05-05T07:54:39","date_gmt":"2014-05-05T07:54:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.digitalresponse.es\/blog\/?p=2819"},"modified":"2014-05-05T07:54:39","modified_gmt":"2014-05-05T07:54:39","slug":"la-importancia-de-los-modelos-de-atribucion-en-marketing-cross-channel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitalresponse.es\/en\/la-importancia-de-los-modelos-de-atribucion-en-marketing-cross-channel\/","title":{"rendered":"The importance of attribution models in cross-channel marketing"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\">In a <a title=\"cross channel\" href=\"https:\/\/www.digitalresponse.es\/en\/blog\/que-es-el-cross-channel-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">anterior post<\/a> present\u00e1bamos sucintamente en qu\u00e9 consiste el <a title=\"What is Cross Channel Marketing?\" href=\"https:\/\/www.digitalresponse.es\/en\/blog\/que-es-el-cross-channel-marketing\/\"><strong>cross channel marketing <\/strong><\/a>y<strong>\u00a0<\/strong>nos refer\u00edamos al <a title=\"ZMOT\" href=\"http:\/\/www.thinkwithgoogle.com\/collections\/zero-moment-truth.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ZMOT (Zero Moment Of Truth)<\/a>, tema desarrollado por Google y que explica los cambios que est\u00e1 sufriendo el comportamiento de compra de los consumidores al incorporar masivamente medios, soportes y canales digitales,\u00a0para entender el contexto en el que ha emergido.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En este post vamos a introducir uno de los grandes retos al que hay que hacer frente cuando se apuesta por llevar a cabo <strong>estrategias de marketing cross channel<\/strong>, esto es, los <strong>modelos de atribuci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\"<em>A <strong>modelo de atribuci\u00f3n<\/strong> es una regla o conjunto de reglas que determina c\u00f3mo se asigna el cr\u00e9dito para ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversi\u00f3n<\/em>\u00bb (fuente: <a title=\"Definici\u00f3n de modelo de atribuci\u00f3n de Google\" href=\"https:\/\/support.google.com\/analytics\/answer\/1662518?hl=es\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Google<\/a>)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En este breve v\u00eddeo se expone a qu\u00e9 responden los modelos de atribuci\u00f3n en un contexto multi canal y cross channel.<\/p>\n<p><iframe src=\"\/\/www.youtube.com\/embed\/PW_9TMZKJp0\" height=\"400\" width=\"600\" allowfullscreen=\"\" frameborder=\"0\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Fuente: Google Analytics<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Si bien podemos dise\u00f1ar el <strong>modelo de atribuci\u00f3n<\/strong> que mejor se ajuste a la realidad de nuestro negocio, estos son algunos que podemos aplicar como punto de partida en un an\u00e1lisis de modelos de atribuci\u00f3n:<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>La \u00faltima interacci\u00f3n<\/strong>. Este modelo atribuye la totalidad de la conversi\u00f3n al \u00faltimo canal con el que el cliente ha interactuado. As\u00ed, si un usuario hace una b\u00fasqueda en Google y tras pinchar en un anuncio de adwords lleva a cabo una compra, se atribuir\u00e1 al anuncio el 100% de la conversi\u00f3n. Este tipo de atribuci\u00f3n es razonable cuando el ciclo de compra es corto, tiene un componente de impulsividad importante y no requiere de mucha consideraci\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Primera interacci\u00f3n.<\/strong> En este caso se atribuye el 100% del valor de la conversi\u00f3n al primer canal con el que el usuario ha interactuado. Si llevamos a cabo una campa\u00f1a de display orientada a <em>branding <\/em>y notoriedad, y unos d\u00edas despu\u00e9s empezamos a obtener ventas cuyo \u00faltimo click son anuncios de CPC o una acci\u00f3n de email marketing, ser\u00e1 razonable considerar la campa\u00f1a de display como desencadenante necesario de las conversiones, y por ende se atribuir\u00e1 la conversi\u00f3n a la primera interacci\u00f3n (click en el banner de display).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>En un modelo lineal<\/strong>, se asigna el mismo cr\u00e9dito a cada interacci\u00f3n de canal en el camino hacia la conversi\u00f3n. Este modelo tiene sentido cuando consideramos que cada uno de los puntos de interacci\u00f3n participan con el mismo peso en el funnel de conversi\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Modelo basado en la posici\u00f3n del punto de interacci\u00f3n<\/strong>. Este modelo pretende corregir la ausencia de ponderaci\u00f3n del anterior complement\u00e1ndola con los modelos de primer y \u00faltimo click. Lo que propone es imputar una parte significativa del peso de la conversi\u00f3n a la primera y \u00faltima interacciones (por ejemplo un 40% y 40%), y repartir el resto en los puntos de interacci\u00f3n intermedios.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Modelo de deterioro o desgaste en el tiempo<\/strong>. Este modelo atribuye el peso de las interacciones de forma decreciente partiendo de la m\u00e1s cercana en el tiempo al momento de la conversi\u00f3n. As\u00ed, por ejemplo, si en el contexto de una inversi\u00f3n sostenida en publicidad, se realizan puntualmente promociones v\u00eda<strong> email marketing<\/strong> y se percibe que en los d\u00edas posteriores a la campa\u00f1a de email incrementan las conversiones, se atribuir\u00e1 un mayor peso al email marketing, y de forma decreciente, al resto de puntos de interacci\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Dada la complejidad de gestionar, tratar, medir y analizar el conjunto de datos que intervienen cuando desarrollamos estrategias de marketing cross channel, han surgido proveedores de soluciones espec\u00edficas que permiten implementar y testear distintos modelos de atribuci\u00f3n. Aqu\u00ed mencionamos algunas, pero no hay que olvidar que <strong>la tecnolog\u00eda ser\u00e1 tan buena como lo sean las personas que la utilicen.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><a title=\"adobe\" href=\"http:\/\/www.adobe.com\/solutions\/digital-analytics\/data-workbench.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Adobe Analytics<\/a><br \/>\n<a title=\"eBay Enterprise\" href=\"http:\/\/www.ebayenterprise.com\/marketing_solutions\/attribution\/media.php\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">eBay Enterprise Attribution<\/a><br \/>\n<a title=\"Convertro\" href=\"http:\/\/www.convertro.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Convertro Multi-Channel Attribution<\/a><br \/>\n<a title=\"GroupM\" href=\"https:\/\/live.groupm.com\/Static\/Solution-Overview.aspx\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">GroupM Live<\/a><br \/>\n<a title=\"http:\/\/www.visualiq.com\/difference\/TrueAttribution\" href=\"\/en\/Visual IQ\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Visual IQ<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En un anterior post present\u00e1bamos sucintamente en qu\u00e9 consiste el marketing cross channel y\u00a0nos refer\u00edamos al ZMOT (Zero Moment Of Truth), tema desarrollado por Google y que explica los cambios que est\u00e1 sufriendo el comportamiento de compra de los consumidores al incorporar masivamente medios, soportes y canales digitales,\u00a0para entender el contexto en el que ha [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37,38],"tags":[111],"post_folder":[],"class_list":["post-2819","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-blog","category-cross-channel","tag-modelos-de-atribucion"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.0 - 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