Case study What percentage of emails are read on mobile devices?

Recogemos en este post los resultados obtenidos en una acción de Email Marketing que llevamos a cabo para un conocido retailer. En concreto, analizamos los resultados desde el punto de vista de los entornos de interacción con el mensaje (móvil, webmail o cliente email de escritorio).
La acción consistió en el envío de 630.000 emails a miembros del club de fidelización de dicha marca. Uno de los aspectos que quisimos medir con esta acción fue el entorno de interacción entre el usuario y el mensaje: ¿desde qué dispositivos se leía el email? ¿Qué porcentaje de las aperturas se llevó a cabo desde un dispositivo móvil, webmail o email de escritorio? ¿Cuánto tiempo dedicaron los usuarios a leer el contenido según el entorno de lectura?.

Estas fueron algunas de las preguntas que nos planteamos. Queríamos saber si tenía sentido destinar recursos a elaborar  diseños y maquetaciones de emails adaptados a dispositivos móviles en el futuro.
Los resultados que obtuvimos fueron los siguientes:
Un poco más de un tercio de los emails se abrieron y leyeron en entornos móviles. ¿Cuánto es un 33% del total de aperturas de un emailing? En nuestro caso fueron unas cuantas decenas de miles. Es evidente que un 33% del total de aperturas justificaría dedicar recursos a optimizar el email para dispositivos móviles. Según el estudio de BlueHornet “Consumer Views of Email Marketing” (2012), si un email no se ve correctamente en el dispositivo móvil el 69,7% de los usuarios lo elimina automáticamente.
Comparando los datos de tiempo dedicado a leer el email, apreciamos que cuando éste se abrió en un webmail como outlook.com o yahoo, un 4% de los usuarios estuvieron menos de 2 segundos leyéndolo, versus el 17% de los que pasaron el mismo tiempo al abrirlo desde un dispositivo móvil. Si comparamos el % de usuarios que estuvo más de 10 segundos, fue del 90% en entornos de webmail y del 67% en entornos móviles.

 ¿Porqué los usuarios que menos tiempo pasaron leyendo el email lo hicieron desde aplicaciones de escritorio (26%)? Creemos que este comportamiento se puede explicar por la situación de lectura. En entornos laborales, donde la mayoría de clientes email son de escritorio (Outlook, Thunderbird, Lotus), el tiempo dedicado a contenidos de ocio es menor. De hecho,  esta hipótesis cobraría fuerza la luz de los datos arrojados cuando la misma marca realizó una campaña a público B2B. En este caso, los resultados mostraron que el 78% de lecturas se produjo sobre clientes email de escritorio, el 12% sobre webmails y el 10% sobre móviles