Should we use double opt-in mailing lists?

En el camino de optimización de la entregabilidad de nuestras campañas de email hay un paso crítico. Se trata de la captación del registro. Muchos clientes nos preguntan si la mejor opción para asegurar buenos resultados en email marketing es utilizar el doble opt-in en esta fase de captación. La respuesta es sí… y también, no.
Por descontado, cuanta más fricción exista en el proceso de registro más cualificado será el lead obtenido. El usuario más interesado en mantener el contacto será el que supere el camino más complejo, pero también, cuanta más fricción más usuarios se irán perdiendo por el camino. Las listas con doble-opt in suelen obtener altas tasas de apertura y reactividad, así como una conversión mayor. No es de extrañar, ya que hemos puesto a prueba su interés por duplicado, al hacer el registro, y mediante un email de confirmación. Sin embargo, muchos usuarios se han quedado en este último paso y aunque en un principio han demostrado interés no han abierto el email de confirmación o no han hecho click en el enlace de confirmación.
The doble opt-in deja fuera direcciones inválidas, o de usuarios “fraudulentos” (por ejemplo, si un usuario introduce un email ajeno no se completa el proceso de registro, ya que el dueño de la dirección debe confirmar la suscripción). Sin embargo, estamos reduciendo nuestra audiencia significativamente. Y aquí llegamos al dilema que tantas veces se nos plantea en email marketing: ¿cantidad o calidad? Muchos se aventuran a escoger sí o sí la segunda opción, pero no nos olvidemos de los resultados en términos absolutos(es decir, una conversión del 50% en un email enviado a 50 personas no es mejor que una conversión del 1% en un email enviado a 10.000 ). Por supuesto, lo ideal es buscar la optimización de ambos. Por ello, la opción del doble opt-in ha de valorarse en función de nuestros objetivos y nuestros recursos.
Una opción que solemos utilizar en Digital Response es combinar un opt in simple con la depuración posterior de la BBDD (no eliminamos usuarios hasta que su comportamiento no demuestra de forma patente su desinterés), así evitamos perder usuarios que pueden tener un comportamiento positivo en el futuro. También solemos implementar mecanismos de validación previa de los emails en el registro, evitando que se añadan a las listas emails inexistentes(por ejemplo *@*.es), que harán daño a la reputación al llegar rebotados.