Caso Eroski
Cómo Eroski transformó sus operaciones CRM con Salesforce Marketing Cloud junto a Digital Response
De una operación manual y compleja a un modelo ágil, automatizado y preparado para escalar.
Contexto:
Eroski, uno de los principales grupos de retail y distribución en España, gestiona el canal CRM como palanca estratégica para fortalecer la relación con sus clientes y personalizar la comunicación digital a escala.
Como ocurre en muchas organizaciones de retail de gran tamaño, el crecimiento sostenido en el volumen de campañas, promociones y comunicaciones personalizadas fue incrementando también la complejidad operativa dentro de Salesforce Marketing Cloud. Lo que en sus inicios era un proceso manejable se fue convirtiendo en un conjunto de tareas manuales, pasos encadenados y dependencias operativas difíciles de sostener en el tiempo.
El verdadero reto no era únicamente tecnológico: era encontrar un modelo más ágil y escalable para gestionar las operaciones CRM, manteniendo altos estándares de calidad y mejorando al mismo tiempo la experiencia del cliente final.
Reto:
Eroski necesitaba replantear y optimizar distintos componentes de su ecosistema de promociones automáticas y operaciones CRM. Los objetivos estratégicos del proyecto eran claros:
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Mejorar la relevancia y priorización de las promociones mostradas al usuario.
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Evolucionar la experiencia visual hacia un modelo más moderno y mobile-first.
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Incrementar la capacidad de personalización y flexibilidad del sistema.
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Simplificar procesos operativos y reducir drásticamente las tareas manuales.
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Ganar escalabilidad sin aumentar proporcionalmente la complejidad de producción.
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Mejorar la eficiencia global de la operación sobre Salesforce Marketing Cloud.
Además, el proyecto implicaba revisar tanto la lógica funcional como los procesos técnicos y operativos subyacentes, con el objetivo de preparar el canal CRM para futuras evoluciones y un mayor nivel de automatización.
Solución:
Digital Response trabajó junto al equipo de Eroski en una mejora de las operaciones CRM. El proyecto se articuló en dos fases complementarias, cada una con un alcance y una ambición propias.
Fase I — Sistema de Gestión Ágil de Campañas (ACM)
Digital Response adaptó su sistema propio de gestión ágil de campañas (ACM) diseñado específicamente para optimizar la producción y el control de contenidos HTML dentro de Salesforce Marketing Cloud.
El resultado fue una reducción inmediata del tiempo invertido en tareas de producción y una mejora significativa en la consistencia y calidad de los contenidos.
Fase II — Gestión de Bloques Personalizados y Rediseño Operativo en SFMC
La segunda fase abordó uno de los retos más complejos del proyecto: reconstruir la lógica operativa de gestión de bloques de contenido personalizado, un proceso heredado desde la implementación inicial de Salesforce que acumulaba una deuda técnica y operative significativa.
El proceso anterior implicaba múltiples pasos manuales —extraer filtros, exportar datos, cruzarlos en Excel, revisarlos línea a línea y cargarlos manualmente en una landing page— con los consiguientes tiempos de espera y riesgo de errores. Digital Response lo rediseñó para hacerlo más ágil y eficiente.
Paralelamente, se modernizó el diseño de las comunicaciones aplicando best practices de maquetación, accesibilidad y experiencia mobile, y se reestructuró todo el código de scripts para eliminar errores acumulados y dar al equipo de marketing mayor autonomía y flexibilidad.
Resultados:
La transformación tuvo un impacto directo y medible en la operación CRM de Eroski.
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+60% de reducción en tiempos de producción.
La simplificación de procesos y la automatización operativa permitieron reducir de forma drástica el tiempo dedicado a la gestión de campañas CRM, liberando capacidad del equipo para tareas de mayor valor.
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Mejor experiencia de cliente
La evolución visual y funcional de las comunicaciones mejoró su consistencia, relevancia y rendimiento, especialmente en entornos mobile, donde se concentra la mayor parte del consumo.
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Mayor autonomía para el equipo de marketing
La reestructuración del código y la nueva arquitectura operativa permiten al equipo añadir nuevos casos de uso, ajustar personalizaciones y gestionar campañas con mucha mayor independencia.
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Un CRM preparado para escalar
La nueva base técnica y operativa deja el canal CRM en condiciones óptimas para crecer de forma sostenible, incorporar nuevas automatizaciones y evolucionar hacia modelos más avanzados de personalización.
"Lo que antes requería múltiples pasos, horas de trabajo y días de espera ahora se ejecuta en minutos y con mínima intervención manual."
Conclusiones y aprendizajes:
Este proyecto refleja una realidad cada vez más habitual en grandes compañías de retail y ecommerce: el reto ya no es únicamente disponer de tecnología CRM avanzada, sino contar con un modelo operativo capaz de sacarle el máximo partido. La brecha entre tener Salesforce Marketing Cloud y operar sobre él con eficiencia real puede ser enorme, el equipo de EROSKI lo tenía muy claro, y ahí es precisamente donde Digital Response aporta valor diferencial.