Email marketing example: Cross-sell in confirmation emails (+111% conversion)

El Retailer “Isabella”, transitó hace 3 años de basarse en la venta a través de catálogo a la venta online en su ecommerce. Durante un año, implementaron una estrategia de venta cruzada que consistía en la recomendación de productos en algunas áreas estratégicas de la web y en el newsletter semanal. En el último periodo de este año de implementación inicial, el equipo reportó un aumento de la conversión del 5.6 (antes de la estrategia de venta cruzada) a un 6.2%. Además, comprobaron que un 7.8% de los usuarios que hacía click en el email semanal terminaba comprando un producto.
Partiendo de estos resultados, el equipo de Isabella decidió  profundizar en el análisis y extender el efecto positivo de la venta cruzada a otras áreas para optimizar su potencial. Una de las tácticas en las que se basó la siguiente estrategia fue incluir la recomendación de productos en los emails de confirmación de pedido. Esto ayudaría a animar al usuario a repetir la compra y también a obtener información sobre qué recomendaciones podrían conseguir más respuesta. Los pasos que siguieron son los siguientes:
Paso 1: Establecer un sistema de recomendaciones
El equipo confeccionó un sistema con recomendaciones basadas en
–          El historial de navegación
–          El historial de compra
–          Los productos agregados a sus carritos
–          Productos similares a aquellos en los que el usuario ha mostrado interés.
El sistema también analizaba qué recomendaciones obtenían mayores ventas y utilizaba la información para las sugerencias futuras. No se trataba de un sistema totalmente automatizado, sino que el equipo humano iba modificando las preferencias en función de su análisis.
Paso 2: Comenzar por lo seguro
Después de crear el sistema de recomendaciones, se añadieron a las secciones clave del  e-commerce y el email semanal aquéllas que se sabía que obtenían resultados. Es una buena manera de comenzar una estrategia de venta cruzada. Utilizarla primero en las áreas que han demostrado funcionar en otros casos (páginas de producto o carrito de compra,  p.ej.) y una vez comenzamos a obtener resultados testear otras áreas para observar el comportamiento del usuario y aplicar la información obtenida para mejorar la estrategia.

Página de producto con recomendaciones

Carrito de compra con recomendaciones

Paso 3: Rediseñar el email de confirmación de pedido
Hasta este momento la compañía utilizaba solo emails con formato de texto para estas confirmaciones, por lo que el primer paso fue convertirlo en un HTML que incluyera imágenes de los productos recomendados. Un ejemplo:

Las sugerencias se mostraban en función del comportamiento previo del destinatario del email a través del sistema de recomendaciones creado en la primera fase.
Results:
Al finalizar la implementación de la estrategia el director de Isabella, Stephen Fuller-Rowell, equiparaba las recomendaciones a su estrategia de SEM en obtención de resultados, siendo la estrategia que mayor impacto había tenido ene l aumento de la facturación.
–          19% de los usuarios que hacen click en una recomendación terminan realizando la compra.
–          Las recomendaciones en los emails transaccionales (confirmación de compra) obtienen un 111% más de tasa de conversión que las recomendaciones incluidas en el newsletter semanal.
–          La información obtenida de los productos con mejores resultados de conversión  es utilizada de forma rutinaria para refinar la estrategia.
 
Source: Marketing Sherpa