El ROI del Email Marketing y los ratios de respuesta

Según el informe de la DMA 2012 Response Rate Report los ratios de respuesta del Email Marketing son, junto a los que ofrece el Display, los más bajos de entre los canales de respuesta directa.

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Las campañas de Email Marketing de fidelización generan, de media, un ratio de respuesta del 0.12%. Esto significa que por cada 100 usuarios que vieron el Call To Action en el email, 0,12 respondieron positivamente (convirtieron).
Las acciones de mailing directo (papel), generan, de media, un 3,4% de ratio de respuesta, casi 30 veces más que el Email. El único canal con un ratio de respuesta menor al del Email Marketing es el display, con un 0,4%. Sorprendentemente, las tasas de respuesta mayores las ofrece el tan denostado telemarketing, con un 12,95%.

Cuando se introduce en el análisis la variable “costes” para obtener el ROI del Email Marketing y el resto de canales, el panorama cambia significativamente. Los costes de venta a través del telemarketing son de 78$ por pedido o lead (si la base de datos es propia) y de 190$ si la base de datos es alquilada.

Desde la perspectiva del retorno, el ROI del Email Marketing es el que mejor se comporta, con un retorno de 28,50$ por cada 1$ invertido. Esto se debe fundamentalmente a su bajo coste. Ante este panorama, no es de extrañar que exista la tentación, justificada en muchos casos, de aumentar la presión de envíos sobre las distintas listas. Cuanto más envío más ingreso. Esta es la cara. La cruz es el aumento de las bajas, las quejas y por ende la afectación de nuestra reputación como remitente.

La clave está en encontrar el equilibrio adecuado en la intensidad de los envíos que hagamos. El ROI del Email Marketing es una métrica interesante, pero no refleja cuál es el valor acumulado de la base de datos. Para ello, hay que introducir variables como el Churn Rate. La métrica que pude ayudarnos a tener una visión de futuro es en este sentido el Customer Lifetime Vlue.

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