En un post anterior expusimos los 4 grandes temas en torno a los que girará el Email Marketing en 2017 desde nuestro punto de vista. Hablamos del consumidor, los profesionales del marketing, los proveedores de tecnología y el legislador. Siguiendo con el carácter prospectivo, tan propio de estas fechas, vamos a exponer 4 tendencias en el modo de aplicar el email marketing que irán ganando protagonismo en este 2017 (si bien aún estaremos lejos de su amplia adpoción por el global de las marcas).
1. La “automatización” de las conversaciones con el usuario. Términos como “customer journey” o “marketing automation” han pasado a formar parte del vocabulario habitual de los que nos dedicamos al marketing digital. Todos tenemos una noción de lo que significan y las situaciones a las que remiten. Creemos que en los próximos meses veremos cómo desde los departamentos de CRM y eCommerce se pedirá a los equipos de Email Marketing que implementen automatizaciones en los “touch points” más críticos del customer journey. Estos puntos críticos se definirán según el modelo del ciclo de vida del usuario: captación, fidelización, conversión y recuperación.
2. La personalización de contenidos en el email basada en algoritmos de búsqueda del tipo “productos similares a X”. Hasta ahora, las plataformas de envío masivo de Email Marketing ofrecían la posibilidad de personalizar dinámicamente parte del cuerpo de un email según el valor de un campo de la base de datos. Así, por ejemplo, podemos armar un email en el que una sección del mismo (por ejemplo la imagen, descriptivo, precio y cta de un producto), varíe según el valor que tenga cada usuario en el campo “género” de la base de datos. El objetivo de este tipo de personalizaciones es optimizar la experiencia del usuario en la parte baja del funnel de venta y aumentar la tasa de conversiones del email. Otro modo de optimizar las conversiones ha consistido en personalizar el email partiendo de un razonamiento sencillo pero muy eficaz: si usuarios que “han comprado” el producto A tienden a comprar el producto B (en un dato estadístico firme), cuando un usuario “haya comprado” el producto A, le ofreceré en el producto B. Podemos sustituri también “ha comprado” por “ha visitado”. Los proveedores de soluciones de recomendaciones permiten aplicar este tipo de reglas al email, la web y el móvil, logrando aumentar las tasas de conversión de un modo nada despreciable.
3. La personalización de contenidos en el email basada en variables “de contexto”. Un paso más en las posibilidades de “personalizar” la experiencia del usuario con el email, consiste en la aplicación de algoritmos más sofisticados que las recomendaciones y que permiten que el email sea, aparte de un canal de conversión, un canal “top of the funnel” (permita al usuario “descubrir” productos). El descubrimiento de estos productos se hace en base a los atributos del producto, la estacionalidad de cada uno de ellos, el comportamiento del usuario o los niveles de stock. En este ámbito, cabe mencionar los esfuerzos de empresas como Jetlore que están apostando por incoroporar al email estos sistemas “inteligentes” de personalización. Otro elemento de personalización consistirá en el uso, cada vez más frecuente, de contenidos que se adapten al contexto de la interacción . Este contexto puede venir dado por el lugar físico, el tiempo relativo al advenimiento de un evento o la meteorología entre otros. Empresas como Ad-Pure ofrecen soluciones específicas para este tipo de personalización.
4. La asimilación del email marketing con la publicidad no deseada (spam) tenderá a desaparecer. Prácticas abusivas y poco rigurosas tanto en la captación de registros como en el envío de comunicaciones, hicieron que durante muchos años el consumidor en general asimilara la publicidad por correo electrónico al spam. En los últimos años hemos visto como esta percepción ha ido decreciendo, y consideramos que, finalmente, no únicamente acabará por desaparecer, sino que el email será el principal canal para una publicidad 100% consentida y personalizada. De hecho, distintos medios se están haciendo eco del auge de la idoneidad del canal email para comunicar contenidos y la mejor percepción que tiene entre el conjunto de los consumidores. A modo de ejemplo, dejamos un par de notas en medios generalistas. “Las newsletters no pasan de moda” y “Publishing staple and digital paradox: The rise of editorial email newsletters“
