Introducción al Marketing Directo en aplicaciones móviles


Cada vez más marcas están incorporando al mix de canales las aplicaciones móviles. Si bien todavía faltan casos de uso suficientemente contrastados que nos permitan hablar de best practices, parece bien instalada la concepción de la aplicación nativa, como un entorno en el que extender la experiencia del cliente con la marca, con sus particularidades propias (y no como la versión móvil de la web). Así como la web móvil puede ayudar a generar conciencia de marca y tráfico, las aplicaciones móviles permiten fomentar la relación con el cliente de un modo mucho más eficaz. Esta es su esencia, un entorno de relación con el usuario sobre el que podemos actuar directamente.

Existen dos razones de peso por las que las aplicaciones móviles están teniendo tanto éxito:


1- Incrementan la interacción del usuario con la marca. 

Al ofrecer una forma más conveniente de navegar, comprar e interactuar, con información de fácil acceso al alcance de la mano.

2- Aportan una experiencia personalizada y directa. 

Una ventaja significativa de una aplicación móvil es que brinda a las marcas la oportunidad de personalizar sus comunicaciones. Al aprovechar la información del perfil del usuario, las empresas pueden involucrar a sus clientes individualmente en tiempo real.

Vamos a presentar a continuación tres tipologías de marketing directo que podemos hacer sobre los usuarios que tienen nuestra app.

Notificaciones Push

Se trata de mensajes enviados para que aparezcan en un dispositivo móvil. Se pueden enviar en cualquier momento, y los usuarios no tienen que estar en la aplicación o usar sus dispositivos para recibirlos. Son muy similares a los mensajes de texto SMS y las alertas móviles, pero solo llegan a los usuarios que han instalado la aplicación. Cada plataforma móvil (iOS, Android) tiene soporte para notificaciones push.

Existen dos tipos de formato:

• Texto: En las push de texto el formato es el de un título y un mensaje corto. Al clicar sobre el mensaje, podemos llevar al usuario a la home de la app o a una url concreta, ya sea dentro o fuera de la app. Esto nos permite incluir códigos de tracking como utms.

• Texto con imagen: Es un formato como el anterior salvo que añadimos una pequeña imagen.



En ambos casos, podemos personalizar alguna variable (por ejemplo, el nombre del usuario), siempre y cuando tengamos la relación entre la lista de usuarios de la app con los registrados a la lista de email marketing.

Algunas de las aplicaciones de las notificaciones push en un contexto cross-channel que ya estamos viendo es su uso para la recuperación de carrito abandonado. Se trata de enviar una notificación push cuando un usuario abandona el carrito sin comprar. La mecánica es la misma que en email marketing, si bien el contenido será mucho más limitado en la notificación push. Pueden obtenerse resultados interesantes si enviamos la notificación a los usuarios más activos en la app.

In App Messages

A diferencia de las notificaciones push, los in app messages aparecen mientras un usuario está en su aplicación. Los mensajes en la aplicación se pueden diseñar como ventanas emergentes de pantalla completa o como pequeñas superposiciones nativas de la interfaz de usuario de su aplicación. Otra diferencia respecto a las notificacions push consiste en que, en aquéllas, estamos invitando al usuario a abrir la aplicación, mientras que los mensajes dentro de la aplicación se centran en la sesión de navegación actual del usuario dentro de la aplicación. Estos mensajes solo se activan cuando el usuario está dentro de la aplicación.

El mensaje puede ser un simple texto, o bien incluir una imagen. 

Se puede combinar una notificación push para que el usuario haga clic en el mensaje, y una vez abierta la app, que le aparezca el in app message que hemos preparado específicamente para él o para el segmento al que pertenece.

Message Center

Las notificaciones push e in app mesages son temporales, lo que significa que si el usuario no los ha visto o los ha descartado, ya no tendrá acceso a ellos. Un centro de mensajes en la aplicación (bandeja de entrada de la aplicación) puede capturar y almacenar los mensajes que enviamos al usuario. 

El usuario no sabrá que ha recibido el mensaje hasta que no abra la app y acceda a su centro de mensajes.

Existen dos formatos de mensajes:


Título, pequeño texto y pequeña imagen de la campaña (icono pequeño) que se ve en la bandeja de entrada.

Un HTML, como si fuera un email. 

Como decíamos, los mensajes del message center son permanentes. Sin embargo, tenemos la posibilidad de poner una fecha de caducidad, de modo que llegada esa fecha el mensaje desaparecerá de la bandeja de entrada en la app.

Diferencias entre el email y los mensajes de la aplicación

Las principales diferencias entre estos mensajes y el email son las siguientes:


1- Extensión y densidad.

Los mensajes en las aplicaciones suelen tener una extensión corta, de entorno a 50 caracteres, y la densidad del contenido se limita, en el mejor de los casos, a pequeñas imágenes. 

En un email, la extensión y densidad del mensaje son mucho mayores, con lo que la experiencia del usuario es más rica.

2- Duración.

Un correo electrónico es un mensaje de larga duración que permanecerá en el buzón de correo electrónico del destinatario hasta que se elimine. Salvo en el caso de los mensajes enviados al message center de la aplicación, tanto las notificaciones push como los in app messages aparece en el dispositivo de un usuario una vez. Una vez se ha hecho clic o se ha descartado, el mensaje desaparece

3- Suscripción.

El proceso de suscripción a un programa de email marketing requiere que el usuario escriba, como mínimo, su dirección email, y luego acepte las condiciones legales. Para suscribirse a las notificaciones push, el usuario debe hacer clic una o dos veces en un mensaje de permiso sin dar su información personal. 


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