Emails interactivos: Tendencia VS Eficiencia

Los clientes piden cada vez más aplicar a sus emails tendencias novedosas. Una de las peticiones que más recibimos es aplicar la interactividad al email. Si bien hace apenas 5 años todo el mundo asumía que el email, a nivel técnico, era algo de los 90 y poco había que hacer a nivel creativo, en los últimos 3 años han proliferado las propuestas innovadoras que permiten desde una perfecta adaptación responsive hasta la interacción con el contenido de los emails.


Interactividad en email: Una evolución creativa, más que técnica.

Sin embargo, no debemos olvidar, que esta evolución se ha producido más a nivel creativo que técnico. Esto quiere decir, que no es el soporte técnico lo que más ha cambiado en este periodo, sino la habilidad de los email developers para esquivar las limitaciones del email y proponer caminos alternativos. Como siempre decimos, los email developers, más que programar, hackeamos. Buscamos la manera de conseguir un efecto similar a las interacciones que son posibles en la web y la forma de ofrecer un contenido consistente de fallback en aquellos lugares donde es imposible que se interprete correctamente nuestro código.


Qué elementos interactivos puedo aplicar al email

Si queremos algo sencillo y “resultón”:

Hover Effects

Uno de los efectos más sencillos de aplicar son los hover, es decir, el cambio de estilo o contenido cuando un usuario coloca o pasa el puntero sobre un elemento.

Estos efectos aportan un efecto muy llamativo en escritorio, pero es importante que el contenido que oculta el hover no sea esencial para el email, ya que en móvil no existe esta funcionalidad al no haber puntero y por tanto nunca se mostraría este contenido.

Esta es la técnica que hemos usado para fabricar este tooltip:

Y si nos queremos complicar un poco la vida:

Sliders

Un carrusel de elementos que cambian al hacer click en un elemento.

swipe

Tabs menú

Típico menú en el que cambia el contenido inferior al hacer click en las distintas pestañas

Hamburguer Menú

El menú se comprime en móvil para no restar protagonismo al contenido principal.

Estamos más que acostumbrados a ver estas tres funcionalidades en la mayoría de webs, pero ¿sabías que podemos aplicarlas al email? Bueno… más o menos. Todas ellas utilizan una técnica llamada “Checkbox hack” que hace uso de inputs y la pseudo clase CSS checked para mostrar contenido diferente para los dispositivos que pueden soportar la interactividad y los que no. El fallback puede mostrar cualquier contenido estático que deseemos.


Y entonces, ¿por qué apenas vemos ejemplos de emails interactivos en nuestro inbox?

Aquí viene cuando la emoción se nos deshincha después de haber dedicado tantísimo tiempo a comprender y desarrollar estos elementos… Que se pueda hacer no quiere decir que se deba hacer.

El soporte no es generalizado y prácticamente solo se verá en dispositivos Apple… ¿nos compensa dedicar tantos recursos y complejizar tanto la maquinaria que hace funcionar nuestro email para que un la mayoría de nuestra base de datos no llegue a verlo nunca? Es más, aquellos que sí lo verán… ¿lo sabrán usar? Así que tenemos estos tres problemas a la hora de aplicar estas innovaciones:

Complejidad del desarrollo

El código es complejo y muy poco flexible, por lo que nos complica mucho a la hora de trabajar para marcas que nos ofrecen tiempos cortos de desarrollo para el día a día de sus emails. Esta complejidad se traduce en tiempos largos de desarrollo, por tanto no solo es complejo, además es caro.

Soporte.

Solo funciona en dispositivos Apple, principalmente (40% de las aperturas, aproximadamente). El resto mostrará el fallback (60%).

Usabilidad

Hemos testeado el slider sobre un pequeño grupo de personas y en muchos casos la primera interacción del usuario con el slider ha sido bastante decepcionante: hacen scroll sin saber que el slider está ahí, hacen un swipe (como el que hacemos al pasar historias en Instagram) que en muchos inbox significa pasar al siguiente email, o hacen click sobre la imagen sin entender muy bien a dónde les va a llevar (a otro slide, a un enlace externo…). Por tanto, muchas veces integrar estás opciones interactivas se justifica más por una cuestión de branding y de “estar a la última” que por motivos reales de negocio (CTO, Conversión…). Y aún con esta motivación, no terminamos de ver que se consiga reforzar la imagen de marca con un usuario confundido.


Quiero implementar emails interactivos ¿por dónde empiezo?

Si aún con todo quieres aventurarte en el desarrollo de estas soluciones para tu marca deberás, primero, tener los recursos económicos, humanos y de tiempos necesarios para un control exhaustivo del resultado; y después, establecer un sistema de testeo que te permita tener una perspectiva real sobre las consecuencias de integrar la interactividad en tus emails. Es decir, debes medir cuántos usuarios en tu audiencia están viendo el contenido interactivo y cómo afecta este al click, a la conversión, al tiempo que dedican tus usuarios a tu contenido, etc.

Desde Digital Response aconsejamos no dejarse llevar por el bombo y plantillo con que se habla de las innovaciones en muchos blogs y analizar muy bien todas las implicaciones antes de implementar las novedades. La experiencia nos dice que la interactividad es un campo aún muy verde en email al que los usuarios no están acostumbrados (los que alcanzan a verlo por que tienen un iPhone) y puede afectar negativamente al rendimiento de los emails. Pero eso no nos impide innovar en el diseño de los emails. La opción que nos parece más realista a la hora de crear emails atractivos y que resulten “novedosos” al ojo del usuario es el USO CREATIVO de las imágenes, degradados y animaciones GIF (con un soporte muy extendido), al que dedicaremos un post con ejemplos más adelante.

En definitiva, innovar es importante, pero ante todo, que la innovación no se lleve por delante el rendimiento y eficiencia de tus emails.

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