Tendencias en Email Marketing en 2022: Los expertos hablan


Como cada año, desde Digital Response queremos reflexionar acerca de los aspectos clave que dominarán el Email Marketing en el año que empezamos.

Esta vez, lo hacemos además con la participación de profesionales muy destacados que han querido compartir sus puntos de vista.

En 2021 hemos visto cómo se ha mantenido el impulso que supuso la crisis del Covid-19 en 2020 en la digitalización de las empresas.

Las compañías siguen volcadas en adoptar estrategias de marketing y ventas online, buscando alternativas a los canales tradicionales. Y sin duda, uno de los canales fundamentales sigue siendo el email. 

Las tendencias que desde nuestro punto de vista se consolidarán en 2022 son las siguientes:

Una gestión unificada de los “owned channels”

Estamos viendo cómo los equipos de CRM están asumiendo el conjunto de comunicaciones a las bases de datos propias dentro de los llamados “owned channels”. Esto incluye tanto las campañas de Email Marketing como, cada vez más, el envío de comunicaciones a las aplicaciones móviles (notificaciones push, in app messages y message center). A medida que las marcas dispongan de casos exitosos con el uso de este tipo de comunicaciones, el paso siguiente y natural será integrarlos en programas más complejos que incorporen también el email. De hecho, las marcas que suelen liderar la adopción de las nuevas tecnologías de marketing ya están implementando programas multicanal en el que el usuario puede recibir notificaciones push y/o emails según el estadio en el que se encuentra en un journey determinado. En 2022 veremos como las campañas multicanal ganan protagonismo.

Se adoptarán sistemas ágiles de gestión de los “owned channels”

Relacionado con el punto anterior, veremos cómo las operaciones de marketing en los “owned channels” se dotan de sistemas ágiles de gestión. Por operaciones de marketing entendemos el conjunto de tareas necesarias para convertir un plan, estrategia o iniciativa, en una campaña/journey ejecutada a la perfección (a tiempo y sin errores). Las operaciones de marketing se encargan de crear audiencias, enviar pruebas, validar enlaces, incluir códigos de tracking y otras etiquetas, convertir los diseños en piezas HTML, escribir los códigos de consulta para que las reglas de personalización y contenido dinámico funcionen correctamente, etc. Un aumento de la complejidad de las operaciones de marketing conllevará la adopción de sistemas ágiles de gestión que reduzcan los tiempos de producción, eviten errores y aumenten la productividad de los equipos.



Jordi Puig

CEO y Fundador – Digital Response

El 2022 va a ser un año curioso para los especialistas en Email Marketing, porque las reglas del juego están cambiando rápido. Por un lado, la privacidad coge cada vez más relevancia, y ejemplos como el “Do not track” de Apple, o la protección de la privacidad en Apple Mail, son un claro ejemplo. Un usuario tendrá muy fácil elegir no enviar información a la marca que haya enviado el email, y esta no podrá saber si el usuario ha abierto ese email o no. Así que las estadísticas del Open rate, que ya eran poco fiables históricamente, ahora aún lo son menos. 

Por otro lado, la personalización e incluso la hiper personalización, seguirán siendo protagonistas en el 2022. Las marcas que aún no se hayan subido a este carro, deberían hacerlo lo antes posible, para asegurarse de que sus emails tienen opciones de ser abiertos. Las bandejas de entrada cada vez están más llenas, y el email que enviemos ha de ser relevante para nuestro suscriptor. 

Para ganar en efectividad, a su vez, el contenido interactivo dentro de los emails ahorrará clicks y por tanto nos permitirá ser más efectivos. La posibilidad de mostrar un formulario directamente en un email, sin necesidad de que el usuario haya ido a la landing, abre un mundo de posibilidades. Estoy deseando ver cómo estas prácticas se popularizan. 



Paula Quirós

Salesforce Marketing Champion – Cloud Coachers

El constante crecimiento del sector del email marketing hace que 2022 llegue con un aire de gran emoción. Iniciamos una nueva era de macrodatos en la que las plataformas tradicionales de email marketing ya no son capaces de hacer frente a la naturaleza de la transferencia de datos en tiempo real que hace que la experiencia del cliente destaque del resto. Cuando se trata de experiencia del cliente, la integración y la orquestación son la combinación ganadora, pues las plataformas tradicionales de email y los nuevos operadores del mercado son cada vez menos inteligentes en lo que respecta a los datos y su valor se basa más en la eficiencia operativa. Oportunamente, Digital Response ha diseñado un enfoque revolucionario de gestión ágil de campañas para aportar eficiencia a los programas de email más complejos.



Alex Abbott

Fundador – Supero 

MarTech Growth Network 

Son muchas las voces que animan a pensar que el email marketing está muerto. Pero lo cierto es que ni es así, ni lo será. Ni en 2022, ni en los años siguientes.

Por volumen, siempre se suele asociar “email marketing” a envíos masivos, donde la segmentación, la propia oferta y controlar el timing son clave. Pero si hablamos de conversión, cada vez están tomando más protagonismo los triggered emails. Aquellas comunicaciones basadas en las interacciones que los consumidores realizan en los e-commerce.

Y de todos ellos, el triggered email de recuperación de carritos abandonados es el rey. Y lo seguirá siendo, cada vez con más peso en la estrategia global de marketing de los negocios online.

Este tipo de comunicación alcanza unas métricas fuera de lo normal en email marketing: tasas de apertura superiores al 50%, tasas de click superiores al 25% y tasas de conversión click-compra superiores al 15%.

Las 3 claves para obtener esos indicadores en 2022 serán:

1) Optimizar al máximo el target (siempre cumpliendo con la GDPR).

2) Realizar envíos rápidos (antes de la primera hora tras el abandono).

3) Reconstruir el carrito de la compra de cada usuario con independencia de si cambian o no de dispositivo (experiencia cross-device).



Santi Ameller

Fundador – Blueknow

Para las tendencias sobre email marketing de cara al 2022 considero que es sumamente importante tener en cuenta la incorporación del machine learning y la inteligencia artificial en las campañas de email marketing automation

La principal razón es poder segmentar correctamente los clientes que tenemos en las bases de datos de las que ya dispone la empresa, es decir, generar grupos de usuarios con características similares. Encontrar un clúster dentro de la base de datos es una acción de alto grado de dificultad para un ser humano, ya que este no tiene la capacidad de poder visualizar ni asimilar todas las dimensiones de los datos captados. Cuando se hace este proceso manualmente se usa un conjunto de condiciones estrictas con outputs true o false que no captura la variabilidad en el comportamiento de los clientes. 

Por lo tanto, este proceso se debe llevar a cabo a través de técnicas exploratorias de segmentación llamadas algoritmos de clusterización. De este modo el proceso se puede realizar de forma mucho más ágil: se aplican estos algoritmos de machine learning no supervisado sobre los vectores de atributos a partir de los cuales el modelo asigna a cada usuario un número de clúster. De este modo se obtienen clústers de usuarios con atributos muy parecidos entre ellos, y estos serán más similares entre ellos que entre el resto de clústers. 

Todo esto hace que las campañas de email automatizadas sean mucho más específicas, ya que los usuarios que se incluyan en el mismo segmento podrán ser impactados de manera más precisa y personalizada.



Pau Valdés

CEO y Cofundador – InboundCycle

En 2022, los correos interactivos con una buena narrativa y una buena gamificación tendrán más relevancia que la propia tecnología. 

Con Apple MPP a pleno rendimiento, la privacidad de datos del usuario será fundamental en todas las decisiones de marketing. Siempre que se sigan las mejores prácticas y se elabore un contenido de calidad para los lectores, la entregabilidad debería ser coser y cantar el próximo año. 

Debido a la Protección de la privacidad del correo, los marketers apostarán en gran medida por obtener de los consumidores datos de parte cero con los que diseñar experiencias de compra personalizadas y relevantes. El próximo año, los programas de fidelidad serán la principal herramienta a la hora de conocer las preferencias de los clientes. 

Este próximo año, los marketers también tratarán de retener a sus clientes más valiosos con mejores experiencias de marca, mejor atención al cliente y mejores programas de fidelidad. 

En 2022, las tecnologías de IA para email marketing serán todavía más sofisticadas con el fin de satisfacer las necesidades one to one de los clientes para las marcas. 

La demostración social de tus productos en el interior de los emails será una estrategia de gran relevancia para generar interés entre los consumidores. Por tanto, prevemos una estrecha colaboración entre los equipos de email y social el próximo año. 



Tejas Pitkar

Sr. Product Evangelist – Netcore Cloud

La importancia de los datos seguirá siendo un punto crítico para los profesionales del marketing por email en 2022, desde cómo se recopilan en todos los canales, hasta cómo se almacenan y, lo más importante, cómo se utilizan. Las marcas tienen que ser capaces de hacer predicciones a partir de sus datos, utilizarlos de forma que sean relevantes y que el cliente se sienta reconocido.

Los clientes se mueven más rápido que nunca y, en 2022, los profesionales del marketing tienen que seguirles el ritmo para satisfacer sus preferencias y comportamientos. Eso significa ser capaz de reaccionar ágilmente, en tiempo real, para enviar el mensaje correcto, la oferta o el contenido relevante, en el momento adecuado.

A medida que nos adentramos un año más en la presencia evolutiva del Covid como una realidad continua en nuestras vidas, es vital sentirse conectado. Por lo tanto, para los profesionales del marketing, la Inteligencia Artificial seguirá siendo una herramienta cada vez más importante, para ofrecer el tipo de experiencias hiper personalizadas que garanticen que cada interacción con el cliente sea significativa y oportuna.



Pablo Rueda

Sales & Partnerships Director Iberia – Selligent

La tendencia del tema único. Aprovéchala para impulsar las suscripciones a tu newsletter 

Algo que hemos observado es que los principales publishers se están decantando por crear newsletters sobre asuntos independientes (y a menudo temporales). Ofrecen la suscripción a una newsletter sobre un único asunto o, por ejemplo, en el que se publican únicamente los artículos de un escritor o escritora que te encante. Se dice que hoy en día cada marca es un publisher, pero ¿cómo puedes llevar tú todo esto a la práctica? El consejo de crear una newsletter independiente para cada asunto no puede servir para todo el mundo, pero piensa en los temas de mayor actualidad de tu sector. Parece razonable publicar tu contenido por entregas, incluso aunque se trate de blogs de contenido evergreen o de seminarios web prediseñados a la carta. Combínalo con actualizaciones sobre nuevos elementos, pero sin dejar de lado el tema principal. 

Algunas herramientas avanzadas de creación de listas permiten mostrar avisos contextuales, en el texto, en diapositivas, en ventanas emergentes dinámicas dentro de tu blog temático. P. ej.: «¿Quieres estar al día sobre X? Suscríbete aquí». O incluso herramientas de menor tamaño para descubrir los intereses de los lectores. Qué les hace felices, qué les enfada, qué les crea interés… Hoy, en este mismo momento. Una vez hayas determinado las preferencias de los usuarios, la segmentación y el compromiso de los lectores llegarán por sí solos. 



Jordie van Rijn

Email marketing consultant – Emailmonday

Fundador – emailvendorselection.com

Cuando se escucha la palabra contaminación, probablemente pienses en bolsas de plástico, en los vertederos o en las emisiones de energías fósiles. Pero para las organizaciones basadas en datos, la contaminación ambiental no es la única que existe. Nos encontramos con la problemática del Dirty Data (o datos sucios), que serían datos que son erróneos, inconsistentes, incompletos o ilegales. ¿Qué ocurre cuando el big data se convierte en bad data? Gracias a la inteligencia artificial, los algoritmos pueden ser entrenados por los datos y aprender de ellos. Pero lo que hace que un algoritmo funcione bien depende en gran medida de la calidad de los datos. Según Hocelot, este fenómeno provoca cada año en España unas pérdidas de 321 millones de euros. Por ejemplo, en las campañas de email marketing.

Si la definición de ese público se basa en datos de personas que han mentido sobre su edad, los mensajes de la estrategia de marketing no serán adecuados. En este contexto, surge el data cleaning, un conjunto de herramientas y soluciones que permiten hacer una limpieza de los datos sucios de manera automatizada. El proceso consiste en la verificación de una cantidad masiva de datos, con tecnologías englobadas dentro de la Inteligencia Artificial, entre ellas, el Machine Learning. Todo ello redunda en beneficios tanto para la empresa, para desarrollar estrategias más acertadas, como para el usuario, con una experiencia mucho más satisfactoria.



Xavier Carreras

CEO – CoRegistros.com

En 2021 hemos visto cómo se ha puesto un gran énfasis sobre la privacidad. Apple dio el pistoletazo de salida con el iOS 15, comprometiendo los datos abiertos de Apple Mail. La privacidad seguirá teniendo gran relevancia, pues Google planea eliminar las cookies de terceros en 2023. En 2022, los negocios van a empezar a apoyarse más sobre datos de primera mano como fuente de verdad de la información de sus clientes, dando mayor valor a los suscriptores de email que se suscriben al contenido y deciden qué detalles quieren compartir con las empresas. Además, las empresas deberán decidir qué parámetros desean optimizar a medida que los datos se deterioran y aumenta el interés sobre el engagement y las tasas de respuesta. Veremos cómo la IA toma un papel fundamental en todo esto, desde en la creación de mejor contenido personalizado que fomente las respuestas hasta en la mejora de la entregabilidad cuando las tasas de apertura han dejado de ser un buen indicador. Sin duda, se trata de desafíos de lo más emocionantes que demuestran que 2022 será un momento ideal para innovar en el sector del email marketing.



Jonathan Herrick

CEO – Benchmark Email

Esta es la opinión y las predicciones de los expertos sobre el futuro del email marketing este 2022. ¿Qué opináis vosotros? ¿Estáis de acuerdo? ¿Qué otras tendencias creéis que veremos?

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