El Ciclo de vida del Cliente (Parte I).

El modelo para abordar una estrategia relacional es el que toma en cuenta el Ciclo de Vida del Cliente. Este modelo es útil porque permite dirigir las acciones de email y marketing cross channel en función del estadio que un usuario (cliente o prospecto) tiene a lo largo de la vida de relación con la marca.

Las fases del Ciclo de Vida del Cliente son:

Fase de adquisición y activación: Tenemos una serie de prospectos que, por motivos distintos, han decidido darnos su consentimiento para comunicarnos con ellos. En esta fase el objetivo es ser capaces de colmar las expectativas en cuanto a contenidos de comunicación que mandamos a nuestros prospectos. Veremos si reaccionan positivamente si abren y pinchan en los enlaces de los emails. Se trata de hacer de un prospecto un prospecto activo, que abre, lee e interactúa con nosotros a través de los emails que le mandamos. Marcarnos un indicador de qué es un registro activo respecto a qué es un registro inactivo será primordial. Lograr unos índices de actividad elevados será el objetivo que tendremos que marcarnos con los usuarios que se encuentren en este estadio.

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Fase de conversión: en esta fase se sitúan los prospectos, usuarios que nos han dejado sus datos y permiso para comunicarnos con ellos y que aún no han realizado una compra. Nuestro objetivo es convertirlos en clientes, esto es, que llevan a cabo una primera compra y colmar sus expectativas en cuanto a la experiencia de compra con nosotros. Si esta ha sido buena, posiblemente repitan.

Las fases de activación como de conversión se inscriben en lo que denominamos PRM (Prospect Relationship Management). Se trata de discriminar tipologías de prospectos significativas y de elaborar programas relacionales con contenidos y frecuencias específicos para cada uno de ellos.

Fase de crecimiento: En este estadio situaremos a aquellos usuarios que ya hayan tenido una experiencia de compra previa con nosotros. El objetivo será incrementar las ventas a estos usuarios, por tanto, invertir recursos para obtener mayores retornos. Una las cuestiones clave en esta fase consiste en preguntarnos si todos los usuarios que situamos aquí tienen el mismo potencial de crecimiento. Si somos capaces de establecer unos indicadores que nos muestren la propensión, mayor o menor, de un cliente a repetir la compra, más eficientemente podremos invertir nuestros recursos. Acciones de venta cruzada y upselling, triggers y personalización de contenidos nos ayudarán en esta fase, así como la segmentación basada en comportamientos (en la web y en la tienda física).

Fase de retención: Tenemos aquí a usuarios que aportan mucho valor a la compañía ya que tienen un gasto superior a la media. Son nuestros clientes VIP, cuyo comportamiento respecto a nuestra marca y productos indica un grado de implicación y aceptación de la marca importante. Son clientes fieles, y nuestro objetivo será retenerlos y evitar que se vayan a la competencia. En este estadio es importante llevar a cabo estrategias de retención, invirtiendo recursos en la mejora del servicio que ofrecemos y el conocimiento más profundo de las expectativas de nuestros usuarios. Otra acción a desarrollar sobre los usuarios que se encuentran en esta fase del Ciclo de Vida del Cliente es aprovechar su buena valoración que tienen de nuestra marca y apoyarnos en ellos para que nos prescriban. Acciones de MGM, marketing viral y hasta generación de contenidos hechos por ellos, nos ayudarán a reforzar el valor de la marca y captar nuevos usuarios sin invertir recursos económicos en otras acciones de captación.

Fase de reactivación: En el marketing de base de datos se cumple la ley de Pareto según la cual el 20% de los usuarios aportan el 80% del valor. Es importante, pues, detectar aquellos usuarios que no son activos y sobre los que estamos invirtiendo y llevar a cabo acciones específicas que nos permitan determinar si vale la pena seguir invirtiendo en ellos o no. En este sentido, sobre los usuarios que por ejemplo no han interactuado con la marca (por ejemplo no abriendo los email en los últimos 12 meses) tendrá sentido llevar a cabo acciones específicas con beneficios exclusivos y pulsar su reacción. Aquellos que no respondan positivamente a un email en el que, por ejemplo, se les ofrece el acceso a una promoción muy ventajosa, tendrá sentido excluirlos del programa relacional y dejar de invertir recursos en ellos. Aquellos que sin embargo, respondan positivamente, tendrá sentido volverlos a situar en la fase de captación o conversión.

Gestionar el Ciclo de Vida del Cliente permite elaborar programas relacionales de email marketing y marketing cross channel de un modo estratégico y alineado con los objetivos generales de marketing.

 

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3 thoughts on “El Ciclo de vida del Cliente (Parte I).

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