En un mercado donde existen tantas empresas que ofrecen productos y servicios casi idénticos, el objetivo de fidelizar a los clientes existentes ha cobrado un mayor protagonismo y se han dirigido más esfuerzos a desarrollar estrategias eficaces para conseguirlo. Eso sí, todo sin perder de vista la captación de nuevos clientes. Teniendo en cuenta este contexto, ¿qué papel juega el email marketing?
Como hemos comentado en otras ocasiones, el email marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa a la hora de comunicarse y relacionarse con sus usuarios, ya que es un canal de comunicación que permite llegar a toda la base de usuarios (prospectos y clientes) con eficacia. Por tanto, podemos afirmar que el email es uno de los medios de marketing directo más eficientes, tanto para mover al usuario a la acción, generando una respuesta directa (compra en el e-commerce, visita de la tienda física, descarga de documentos en el sitio web, rellenar un formulario específico, responder a encuestas, etc.), como para fortalecer su vinculación con la marca (fidelización) mediante una comunicación personalizada.
Esta disciplina, una de las “veteranas” del marketing digital, está viviendo una de las transformaciones más interesantes de los últimos años. El email marketing se encuentra en una encrucijada determinada por tres realidades: en primer lugar, el enfoque masivo que se le ha venido dando en los últimos años se está extinguiendo a cauda de los resultados cada vez más pobres obtenidos (aperturas, clics y conversiones). En segundo lugar, la fragmentación del ecosistema digital en múltiples espacios más allá de la web y el email (redes sociales y blogs fundamentalmente), exige repensar el papel del email marketing dentro del mix de canales digitales de comunicación y su relación con el resto de entornos. Finalmente y en tercer lugar, la adopción masiva de smartphones por el gran público determina la manera de presentarse la información que le llega a través del email.
Desde nuestro punto de vista, el futuro del marketing relacional digital en general, y del email marketing en particular, responderá a un nuevo modelo de entender la comunicación entre la marca y el usuario. Las acciones de marketing directo tradicional han respondido a una lógica discreta o discontinua; cuando la organización necesita comunicar un contenido a sus usuarios envía a su lista el catálogo, cupón o vale de descuento. El lapso de tiempo entre el envío y la respuesta es significativo y la medición de resultados limitada. Además, el canal requiere una planificación de campañas para los meses venideros. Este modo de comunicación es, sobretodo, unidireccional y discreto.
Cuando empezó a utilizarse el email marketing como canal de contacto entre la organización y sus usuarios se adoptó la misma lógica que hemos descrito anteriormente: creación de listas y planificación de campañas. Con el tiempo, los profesionales del marketing hemos interiorizado las especificidades del medio online y empezado a aprovechar su potencial, motivo por el cual se está transformando la manera de hacer marketing directo. Ahora la comunicación no es discreta sino continua y bidireccional: el usuario no queda diluido en una lista sino que emerge como una entidad propia (persona) en el seno de una base de datos de marketing; en lugar de planificar campañas estableceremos relaciones prácticamente en tiempo real y de forma sostenida.
Esta relación con el usuario permite comunicar de un modo nuevo contenidos distintos: más allá de las promociones y ofertas puntuales existen programas que han demostrado ser de gran valía para fortalecer los lazos entre una marca y sus usuarios. Así, por ejemplo, podemos desarrollar en email marketing y marketing cross channel, programas de bienvenida, educacionales (en el uso de un servicio recién adquirido, por ejemplo), de replenishment (cuando nos anticipamos al fin del ciclo de vida de un producto y ofrecemos una renovación al usuario) de pre y post booking, venta cruzada, etc. Estamos en disposición de implementar programas relacionales adecuados a distintos objetivos de marketing y que tratan al usuario en su especificidad como individuo y consumidor.
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