Estado de la personalización en email marketing.

Se acaba de publicar «Wowing with Contextual Email Marketing«, un estudio acerca de los usos de la personalización entre los profesionales del email marketing en Europa. El trabajo lo firman Smartinsights (excelentes contenidos de marketing digital) y Movable ink, proveedor de tecnología para el email marketing.
Tras leerlo detenidamente, queremos aquí comentar las ideas principales que se extraen del estudio, ideas y conclusiones con las que nos hemos sentido identificados.

  1. personalizacion email marketingHoy en día los profesionales del marketing digital disponemos de la capacidad de adaptar los contenidos que comunicamos a nuestros usuarios al contexto en el que estos van a ser consumidos. Por ejemplo, podemos hacer que en función del dispositivo con el que se accede a un mismo contenido, este se muestre de un modo u otro, o con una versión u otra (gracias al email responsive). Otro ejemplo es la geolocalización. En función de donde se encuentre el usuario cada vez que accede al contenido, se puede mostrar una variación u otra. Este modo de «personalizar» los contenidos genera una mejor experiencia del usuario, mejora que se refleja en un incremento de clicks y conversiones.
  2. El estudio antes mencionado muestra que en los emails de ciclo de vida del cliente, los más utilizados son los promocionales, welcome emails y newsletter, mientras que los emails de recuperación de la cesta  y basados en la navegación del site son menos populares.
  3. Respecto a la segmentación, los métodos basados en el comportamiento son los más comunes (54%), seguidos de los demográficos (46%). Sin embargo, el uso de la segmentación «contextual» es aún muy bajo (29%).
  4. Los métodos más utilizados para «dar vida» al contenido son, por un lado, el uso de animaciones gif (27%) y feeds de contenido publicado en redes sociales (25%).
  5. El uso del vídeo y las novedades de productos son los contenidos que mejor funcionan en cuanto a «engagment» (click to open).

Conclusiones
Estos datos distan muy poco de los que los profesionales del email marketing en España expusieron en la Investigación sobre uso y percepción del email marketing en España.

El uso de las nuevas posibilidades que tenemos hoy en día para lograr que el usuario obtenga una mejor experiencia con nuestra marca a través del email no se ha extendido aún. Los profesionales del email marketing y del marketing relacional e interactivo en general, tienden mantener unas prácticas «conservadoras», en el sentido que no se está explotando todo el potencial que la tecnología nos brinda. Consideramos que los dos principales motivos que explican esta situación son, por un lado, los buenos resultados que genera el email marketing en sus usos más «tradicionales», y por otro, el escaso atractivo (en relación con otras disciplinas o canales) que genera entre los profesionales del marketing en general. Sin embargo, casos como el de HotelTonight, que gracias al uso del email marketing contextual logró incrementar en un 250% las conversiones, debería ser razón suficiente como para estimular a los responsables de marketing a probar nuevas tácticas.

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