La integración de datos en email marketing

El marketing moderno es un marketing basado en datos, tanto desde el punto de vista de la construcción de perfiles y tipologías como de la visualización de resultados. Podríamos afirmar que el dato está en el corazón del marketing actual.
Cuando hablamos de integración de datos en marketing nos referimos a los sistemas y procesos que conectan datos provenientes de distintos canales o aplicaciones con el objetivo de mejorar los resultados (a este respecto recomendamos la lectura del estudio de Forbes «Data driven and customer centric: marketers turning insights into impact«).
Por lo general, las integraciones que suelen reclamar los equipos de email marketing son las siguientes:
Integrar el CRM con el ESP (Email Service Provider). En este caso el objetivo es «empujar» los datos sociodemográficos, de compra y/o de contacto asociados a un email, hacia la plataforma de gestión de campañas. De este modo, podremos por ejemplo personalizar el contenido del email o segmentar en el gestor de campañas.
Otra de las opciones consiste en traspasar la información «post campaña» del ESP al CRM. Así, por ejemplo, puede resultar interesante enriquecer los perfiles de nuestro CRM con la información sobre si abren o no abren nuestros emails, o si el email que teníamos no es válido (bounce).
Integrar el ecommerce con el ESP. Esta integración nos permitirá recoger información de conversiones (nº de transacciones e importes) y «subirla» al ESP. Esto nos permitirá visualizar, en el reporting, las conversiones e importes generados por cada campaña. Además, podremos utilizar esta información para crear segmentos del tipo (compradores, compradores de más de n €, etc…).
Estos dos ejemplos son los más comunes, si bien cada negocio tendrá necesidades concretas de integración con otros entornos como plataformas de ticketing o motores de reserva. Las integraciones pueden ser manuales o automatizadas. Siempre es recomendable automatizar los procesos, bien por el ahorro de tiempo que suponen bien por la eliminación de errores en el manipulado. Las integraciones automáticas suelen hacerse ya hoy en día con APIS.
¿Qué es una API?
La definición que hemos encontrado más clara par los profanos es esta: «…la API se trata de pre-programar una sistema que consiste en una serie de listas de palabras (funciones) que ejecutan cosas en tu aplicación o muestran parte de la información de tu servicio.
Esta lista de palabras o funciones, se publican en la documentación de la API. De forma que cuando un programador externo quiere que en su programa se muestre la información que tu albergas, solo ha de hacer una llamada a la función adecuada que tu le proporcionas.
Es una forma de dar un acceso restringido a la información de tu aplicación sin dejar que el programador externo acceda a tu código, solo puede usar y ejecutar aquellas cosas que tu has preparado y le permites.» (fuente: https://loogic.com/que-es-una-api/). Hoy en día la mayoría de ESP disponen de sus librerías de APIs que permiten la integración con sistemas externos. Para ello, será necesario que un perfil técnico tenga acceso a la documentación de la API y la desarrolle adecuadamente.
Plataformas de integración de Apps . Existen herramientas que conectan aplicaciones web. La idea general es que cuando se ejecute un evento en una aplicación (por ejemplo un usuario se registra en Hubspot CRM), se ejecutará otra en la otra aplicación conectada (en este caso puede ser la inserción de ese registro en Mailchimp). Estas plataformas permiten también a desarrolladores agregar sus propias APIs de modo que se conecten con sistemas terceros. Dos alterativas son Zapier o Workato.

Ejemplo de conexiones entre aplicaciones de Zapier

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