La importancia de los modelos de atribución en marketing cross channel

En un anterior post presentábamos sucintamente en qué consiste el marketing cross channel y nos referíamos al ZMOT (Zero Moment Of Truth), tema desarrollado por Google y que explica los cambios que está sufriendo el comportamiento de compra de los consumidores al incorporar masivamente medios, soportes y canales digitales, para entender el contexto en el que ha emergido.

En este post vamos a introducir uno de los grandes retos al que hay que hacer frente cuando se apuesta por llevar a cabo estrategias de marketing cross channel, esto es, los modelos de atribución.

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el crédito para ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión” (fuente: Google)

En este breve vídeo se expone a qué responden los modelos de atribución en un contexto multi canal y cross channel.

Fuente: Google Analytics

Si bien podemos diseñar el modelo de atribución que mejor se ajuste a la realidad de nuestro negocio, estos son algunos que podemos aplicar como punto de partida en un análisis de modelos de atribución:

La última interacción. Este modelo atribuye la totalidad de la conversión al último canal con el que el cliente ha interactuado. Así, si un usuario hace una búsqueda en Google y tras pinchar en un anuncio de adwords lleva a cabo una compra, se atribuirá al anuncio el 100% de la conversión. Este tipo de atribución es razonable cuando el ciclo de compra es corto, tiene un componente de impulsividad importante y no requiere de mucha consideración.

Primera interacción. En este caso se atribuye el 100% del valor de la conversión al primer canal con el que el usuario ha interactuado. Si llevamos a cabo una campaña de display orientada a branding y notoriedad, y unos días después empezamos a obtener ventas cuyo último click son anuncios de CPC o una acción de email marketing, será razonable considerar la campaña de display como desencadenante necesario de las conversiones, y por ende se atribuirá la conversión a la primera interacción (click en el banner de display).

En un modelo lineal, se asigna el mismo crédito a cada interacción de canal en el camino hacia la conversión. Este modelo tiene sentido cuando consideramos que cada uno de los puntos de interacción participan con el mismo peso en el funnel de conversión.

Modelo basado en la posición del punto de interacción. Este modelo pretende corregir la ausencia de ponderación del anterior complementándola con los modelos de primer y último click. Lo que propone es imputar una parte significativa del peso de la conversión a la primera y última interacciones (por ejemplo un 40% y 40%), y repartir el resto en los puntos de interacción intermedios.

Modelo de deterioro o desgaste en el tiempo. Este modelo atribuye el peso de las interacciones de forma decreciente partiendo de la más cercana en el tiempo al momento de la conversión. Así, por ejemplo, si en el contexto de una inversión sostenida en publicidad, se realizan puntualmente promociones vía email marketing y se percibe que en los días posteriores a la campaña de email incrementan las conversiones, se atribuirá un mayor peso al email marketing, y de forma decreciente, al resto de puntos de interacción.

Dada la complejidad de gestionar, tratar, medir y analizar el conjunto de datos que intervienen cuando desarrollamos estrategias de marketing cross channel, han surgido proveedores de soluciones específicas que permiten implementar y testear distintos modelos de atribución. Aquí mencionamos algunas, pero no hay que olvidar que la tecnología será tan buena como lo sean las personas que la utilicen.

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