Uso y percepción del email marketing en España

Como comentamos en un post anterior, Adigital, en colaboración con la agencia de email marketing Digital Response y otras empresas, ha llevado a cabo el informe “Investigación sobre el uso y percepción del email marketing en España.

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En este post os expondremos los principales insights del estudio con tal de proporcionaros información relevante para optimizar vuestras campañas de email marketing. Sin embargo, antes de empezar, vamos a contextualizar esta investigación. El primer trimestre de 2015, Adigital impulsó y coordinó la iniciativa. El proyecto se puso en marcha abordando la temática desde dos perspectivas: la empresarial y la del consumidor.

FICHATECNICA

Así pues, podemos observar que el estudio está planteado teniendo en cuenta quién envía los emails (las empresas) y quién los recibe (los usuarios), con tal de abordar de la manera más completa posible el uso y percepción del email marketing en nuestro país.

El estudio se divide principalmente en tres horizontes, los cuales comentaremos a continuación:

1.Panorama empresarial del sector de email marketing en España

El principal objetivo de esta fase es obtener una visión general del panorama empresarial con el fin de identificar las finalidades, objetivos y tipos de gestión del email marketing en las empresas españolas.

¿Qué uso hacen las empresas del email marketing en España?  Según el informe, las acciones del email marketing son utilizadas por las empresas como herramienta para conseguir una respuesta a corto plazo y ágil de los consumidores, con el objetivo principal de obtener ventas. Normalmente, esta gestión del email marketing se lleva a cabo de forma interna, es decir,  el 75% de las empresas encuestadas no externaliza la gestión del email marketing, sino que la asume de forma interna. Eso provoca que el nivel de expertise sea elemental.

Por lo general, cuanto mayor es la empresa, el volumen de envíos realizados también es superior, así como la frecuencia de envíos al mes. Independientemente del sector, la mayor parte de las empresas envían menos de 50.000 correos al mes, aunque existen diferencias entre los diferentes sectores. Según los resultados obtenidos, los sectores de Medios y Prensa y e-commerce son los sectores más activos, tanto por lo que se refiere a volumen como a frecuencia.

“Uno de los indicadores más claros del engagement de los usuarios es el nivel de actividad. Es habitual encontrarse con bases de datos en las que cerca de un tercio de las mismas está constituido por usuarios inactivos, esto es, usuarios que llevan largo tiempo sin responder a las campañas de email marketing. Llevar a cabo acciones específicas de reactivación es un buen punto de partida. En nuestra experiencia, si la acción de reactivación está bien planteada, pueden reactivarse entre el 5% y el 10% de inactivos”

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2.El usuario de email marketing: percepción y valoración de los consumidores

El principal objetivo de esta fase de la investigación es conocer las opiniones, usos y percepciones que tienen las acciones de email marketing en los potenciales clientes.

¿Cómo navega el internauta español? Navegar por Internet se ha convertido en los últimos años en una de las acciones más cotidianas de los usuarios. Además, se ha vuelto multidispositvo, sobre todo debido a la alta penetración del dispositivo móvil y la necesidad de estar continuamente conectado. Este hecho provoca que el email y las redes sociales predominen frente al resto de actividades en la red.

Aunque el PC sigue siendo el device más utilizado para navegar por Internet, en los últimos años los hábitos del consumidor han modificado la estrategia de email marketing de las compañías ya que la tasa de apertura del email desde el móvil es muy superior al resto de dispositivos.

En cuanto a qué proveedor de correo electrónico utiliza el usuario español, los datos son lo siguientes:

-Gmail es el proveedor más utilizado, con un 74%

-Hotmail es el proveedor más utilizado por lo que refiere a la subscripción de Email marketing (47%)

La percepción general por parte del internauta sobre la recepción de correos publicitarios es positiva siempre y cuando no sobrepase unos límites. En el informe se puede apreciar que los atributos positivos del email marketing son valorados por el mayor porcentaje de usuarios entrevistados. Éstos afirman que la frecuencia óptima de recepción de emails es de un correo semanal. Por el contrario, la saturación en el número de correos recibidos es la principal causa de que un usuario no abra un correo electrónico publicitario, seguido de la falta de interés y la desconfianza percibida.

“Un buen indicador del engagement lo constituye el Clic To Open (mide en porcentaje el número de clicadores entre abridores). Lo que hemos visto es que, cuanto más segmentadas están las campañas y cuanto más relevante sea el contenido que ofrezcamos a cada usuario, este indicador mejora drásticamente. Otro factor que influye en la mejora del clic to open es la adaptación del email a entornos de lectura móviles. Nosotros hemos tenido experiencias en las que una maquetación responsive (muestra el contenido adecuadamente según el dispositivo de lectura) incrementaba el Clic To Open en más de un 15%”.

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3.Expectativas y tendencias de futuro del email marketing

Los profesionales de email marketing se muestran optimistas en cuanto a la evolución del sector. Prácticamente todos los participantes del estudio consideran que el email marketing se mantendrá o aumentará en los próximos meses. Solo un 4,8% opina que descenderá. Por lo tanto, las expectativas del sector son prometedoras.

“Una de las principales tendencias será, sin duda, la adaptación del email al canal móvil. Veremos cómo cobrará importancia el responsive design para asegurar una mejor experiencia de usuario favoreciendo la interacción desde los dispositivos móviles.
Una segunda tendencia consistirá en la integración de las campañas de email marketing dentro de estrategias más amplias que coordinarán, de forma inteligente, distintos canales digitales (redes sociales, email, móvil).”

Puedes descargarte el estudio completo en este enlace.

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2 thoughts on “Uso y percepción del email marketing en España

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