Case Study TOUS: Aplicación del responsive email design en la estrategia de email marketing relacional

  • CLIENTE: TOUSTOUS
  • AGENCIA: Digital Response
  • CASO: Aplicación del Responsive Email Design a la estrategia de Email Marketing

SUMARIO 

Todas las fuentes (analistas y proveedores de tecnología) que aportan datos sobre el comportamiento del consumidor en relación a la interacción con el email, coinciden en destacar el incremento de los dispositivos móviles como entorno de la interacción. Algunos datos son reveladores:

  •     La tasa de aperturas en dispositivos móviles suponen casi el 50% del total              (un aumento del    21% en 2013 respecto a 2012)
  •     iPhone es el principal cliente de correo, seguido por Gmail y Outlook (desktop)
  •     El 38% de las aperturas se producen en iOS (supone una buena noticia para los diseñadores, puesto que son los dispositivos que mejor soporte dan al Responsive Design).

En este contexto, TOUS ha decidido apostar por adaptar sus emails a esta nueva realidad, aplicando el responsive email design con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario . A continuación presentamos las fases del proyecto y sus resultados.

EL PROYECTO
Cuando TOUS decidió convertir los emailings comerciales y transaccionales en responsive para adaptarlos a los dispositivos móviles, lo primero que se hizo fue comprobar si la inversión en recursos que suponía el proyecto estaba justificada. En primer lugar era necesario determinar qué parte de los usuarios interactuaban con los emailings a través del móvil. Además, todos los implicados éramos conscientes de la dificultad que supone maquetar un email responsive: por un lado se necesita haber experimentado en un buen número de ocasiones y circunstancias (como en todo trabajo “artesanal”, la experiencia es básica para lograr un buen acabado), por otro lado se necesita un buen conocimiento de las técnicas que se aplican al responsive y estar al día de lo que la comunidad de profesionales del email marketing publica.

Finalmente, planeaba la duda de si la densidad del código que exige el responsive afectaría negativamente a la entregabilidad del los emailings (apenas hay información al respecto y la que hay es ambigua).

En definitiva, debíamos arrancar con una “investigación” cuyos resultados justificarían el abordar o no la conversión de los emailings comerciales de TOUS en responsive.

FASE DE TEST
Así las cosas, decidimos llevar a cabo un AB test, en los mercados español, portugués y norteamericano, con el doble objetivo de determinar si la maquetación responsive:
• Penalizaba a entregabilidad
• Mejoraba las métricas de interacción tras el open (click)

Además, el test nos serviría para reconocer cuál era el uso del móvil en comparación con soportes de escritorio en cada uno de estos mercados. El test consistió en enviar a una mitad de la base de datos, en cada mercado, el email responsive y a la otra mitad una versión no responsive. El resto de variables (día y hora del envío, asunto, contenido) fueron idénticas en todos los casos.

 

Responsive Email Tous

 

RESULTADOS
Un primer resultado del test fue, como ya anticipábamos, reconocer los usos de dispositivos móviles y de escritorio en cada uno de los mercados. Como vemos en el gráfico a continuación, tanto en USA como en España las aperturas en dispositivos móviles superaron el 50%. Ya con estos datos, quedaba justificada la apuesta de TOUS por abordar la cuestión del responsive.

Resultados_mercado

 

En segundo lugar, el análisis de los resultados arrojó las siguientes conclusiones

 

Resultados CTO

• La tasa de aperturas no se vio penalizada
• La tasa de click to open fue un 16% mayor en la versión responsive. En otros términos, hubo un    16% más de usuarios que hicieron click en el email al abrirlo en la versión responsive que en la     normal.

FASE DE PRODUCCIÓN
Teniendo en cuenta la relación de los clics con las conversiones, quedó justificado el elaborar unas plantillas responsive sobre las que adaptar los contenidos para cada campaña. Cada plantilla correspondería a distintas tipologías de emails comerciales y a los emails automáticos de confirmación y bienvenida.

 

Email Responsive Tous

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