Cuando nos planteamos implementar un programa de email marketing para la recuperación del carrito abandonado (abandoned cart emails), es importante tener información sobre los principales motivos de los abandonos. Existen distintos estudios que recogen este dato. Uno de los más recientes y completo es el realizado Baymard Institute cuyos resultados pueden verse en este enlace junto a otra información relevante.
Fijándonos en los 6 motivos principales que declaran los usuarios, hemos visto que existen tres gandes categorías o razones para el abandono.
En primer lugar y sobresaliendo, está la motivación vinculada con el coste. El 61% de los encuestados afirma haber abandonado el proceso de check out debido a los costes extra. En segundo lugar, hay cuatro motivos que podríamos englobar bajo la categoría “demanda de tiempo”. Se trata de situaciones en las que el usuario decide abandonar el proceso por tener que invertir más tiempo del deseado. Bajo este criterio hemos incluido los siguientes motivos:
“Se me solicitó crear una cuenta”
“El proceso de check out es demasiado largo/complicado”.
“No pude ver/calcular el coste final del pedido que inicié”
“El site no funcionó correctamente”
En cada uno de estos motivos el usuario está transmitiendo, implícitamente, que decidió no “dedicar más tiempo” hasta que el proceso finalizara (crear una cuenta, ser paciente…).
Finalmente, un tercer motivo tiene que ver con la confianza generada por el site. Así un 18% de los usuarios afirma que abandonó un proceso de check out precisamente porque no confiaba en dejar su número de tarjeta.
Asumiendo la validez de esta interpretación, proponemos dar a los emails de recuperación del carrito de la compra, tres orientaciones distintas según cuál sea el motivo por el que nuestros usuarios abandonan el proceso de compra. Lo ilustramos a continuación con los siguientes ejemplos:
- Email dirigido a usuarios que abandonaron por precio.
En este ejemplo de Flowers, el email de recuperación del carrito pone en acento en destacar que de lunes a viernes los costes de envío tienen un 10% de descuento. Además, se incentiva que el usuario culmine la compra con el regalo de un jarrón de cristal. Fijémonos que el modo de presentar el precio se hace contrastando el antes con el ahora.
2.Email dirigido a usuarios “impacientes”.
En este caso, no se presenta ningún descuento ni incentivo. Si bien tan solo se muestran claramente los ítems con su precio, vemos que se recurre al principio de la aversión a la pérdida para transmitir urgencia al usuario.
Aquellos usuarios que reciban el email y que abandonaron el proceso de compra por falta de tiempo, tienen ahora una oportunidad de finalizarlo con el aliciente de que evitarán perder los ítems que les interesan.
3. Email dirigido a usuarios que desconfiaron.
La desconfianza que puede transmitir un site puede mitigarse poniendo a disposición del usuario lineas de contacto más cálidas y personales. Se trata de que el usuario pueda exponer sus dudas e inquietudes de modo que una persona real las trate con atención y profesionalidad. Es lo que vemos en el ejemplo de Fab. El usuario ha abandonado un proceso de compra de un producto cuyo precio es considerable. Así, el email destaca la existencia de dos maneras de contactar directamente con el centro de soporte, mediante teléfono y mediante email. Un email de estas características busca vencer la resistencia que hizo que el usuario abandonara el proceso inicial de compra.
Hemos mencionado tres orientaciones distintas que podemos dar a los emails de recuperación del carrito abandonado. Salvo que sea muy evidente, es probable que no sepamos cuál de los tres factores (falta de tiempo, precio excesivo o desconfianza) es el que explica mejor por qué los usuarios abandonan el proceso de check out. En esta situación, lo recomendable es testear en paralelo los tres tipos de emails, de tal modo que podamos identificar cuál de ellos convierte más.
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