Elementos clave en la gestión de la entregabilidad

Uno de los aspectos clave, si no el más importante, al llevar a cabo acciones de email marketing, tiene que ver con el nivel de entregabilidad (deliverability) de nuestros mensajes en el inbox de los usuarios. Cada vez los filtros por los que pasa un email son más duros, puesto que el objetivo de los ISP (Internet Service Providers) como Yahoo, Gmail y hotmail es permitir la entrada de contenido solicitado y relevante para el usuario. No existen fórmulas mágicas que nos aseguren que nuestro mensaje será bien entregado; sin embargo, sí que podemos optimizar las tasas de entrega siguiendo unas best practices.
Para entender cómo funciona la deliverability, hay que conocer cada uno de los siguientes elementos que intervienen en el proceso:
Reputación del Dominio: el dominio del remitente es el elemento que se encuentra a la derecha de la @ del from email y en los enlaces del cuerpo del mensaje: Newsletter@mimarca.com
Los ISP disponen de sistemas que detectan si ese dominio hace un “buen” email marketing o no. Obtendremos una reputación elevada si seguimos una serie de best practices. Las más destacadas son enviar solo a bases de datos opt-in y limpiar la base de datos de Bounces, quejas y bajas.
Dirección IP: La dirección IP es un número que identifica el origen desde donde se envían los emails. A diferencia del dominio, no forma parte de la identidad de marca. Si no seguimos las best practices antes mencionadas, la reputación de las IP´s desde donde lanzamos las campañas se verá perjudicada.
Autentificación: La idea básica consiste en que debemos identificar la IP desde donde hacemos el envío como autorizada por el dominio desde el que se envía. Por ejemplo, un spammer puede hacer una acción masiva de emailing desde una IP de su porpiedad, identificando su from email como Newsletter@mimarca.com. Está suplantando la identidad de Mimarca. Cuando hacemos un envío hemos de tener en cuenta que el dominio de nuestra marca ha “autorizado” a las IP´s del proveedor de envíos a enviar en su nombre. Los estándares de autentificación de la industria son DKIM, Sender ID, Domain Keys y SPF.
Reputación del remitente (Sender Score): La mayoría de ISP´s recogen información, tras un envío, del número de bounces, bajas, quejas, aperturas, clicks, etc. Con estos datos generan una puntuación (score) que asignarán al remitente (IP y Dominio). Es importante mantener una buena reputación como remitente.
Usuarios activos: El modelo de la actividad del usuario es una nueva manera que tienen los ISPs para asignar un nivel de reputación al remitente. La métrica pone el foco en el % de usuarios de una lista que usan de un modo activo su cuenta de correo. Por ejemplo, en mi caso utilizo una cuenta de Hotmail para correo personal, en el que recibo también información comercial de unas marcas que me interesan. Por consiguiente, mi nivel de actividad en esta cuenta es alto: abro emails, algunos los marco como Spam, hago click, vuelvo a abrir correos, etc. Sin embargo, tengo otra cuenta en Yahoo en la que recibo muchos emails comerciales de clientes de la agencia para monitorizar su actividad. El nivel de actividad es bajo (sólo miro). Pues bien, cada vez más amenudo las métricas de quejas, bounces, unsubscribers, opens, etc, se ponen en relación, no sobre el total de la lista, si no de las cuentas “activas” de la lista. Así, por ejemplo, si envío 100.000 emails a cuentas de Yahoo, de las que 1.401 (0,1%) son bounces, y hay 380 quejas (0,04%), en principio los resultados no son malos. Pero si resulta que de los 100.000 usuarios de Yahoo, sólo 20.000 están clasificados como “activos”, las métricas cambian drásticamente (0,7% de Bounces y 0,2% de quejas) y mi reputación como remitente se ve perjudicada.
Codificación del HTML: Codificar un HTML para un email es muy diferente que hacerlo para una página web. Existen una serie de reglas que hay que tener en cuenta a la hora de maquetar el HTML. Podéis acceder a una checklist de optimización
Regularidad en los envíos: Llevar a cabo envíos de un modo regular y sostenido puede impactar positivamente en la reputación del remitente. Esto es así tanto desde un punto de vista de la consistencia de las acciones de márketing como el hecho que permite una depuración continuada de la base de datos. Si hacemos un envío cada 6 mese, es muy probable que la base de datos contenga direcciones cancelada o que los usuarios se hayan olvidado de nuestra marca.
Asunto: El asunto puede ser determinante a la hora de hacer que un email entre en el inbox o vaya a la bandeja de Spam. Por ello, si tras hacer unas pruebas vemos que el email entra en Spam, lo primero que podemos hacer es probar nuevos asuntos. Un exceso de mayúsculas, signos y palabras como gratis, descuento, etc. pueden ser la respuesta. También es importante que el asunto del mensaje esté en concordancia con el contenido del email. Por ejemplo, puedo tener palabras muy comerciales y unos call to action evidentes en el cuerpo del mensaje pero el asunto escribirlo como si se tratara de una newsletter informativa. Esta incoherencia también afectaría a la baja las posibilidades de entrar en el inbox.
Black Lists: Existen distintas listas negras que contienen información de remitentes (IP y dominio) que no hacen un email marketing conforme a las best practices, entre ellos muchos spammers. Es importante evitar que nuestra ip quede incluida en una black list, puesto que los ISP´s las comprueban continuamente y si estamos en ellas, tendremos un problema de entrega importante. Los pasos para salir de una black list son tediosos y llevan tiempo.
No existe un solo elemento que determine qué email puede ser considerado Spam o no. Conviven una serie de aspectos que hay que tener en cuenta y cuidar en el día a día de nuestras acciones de email marketing.

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