Durante este 2018 en Digital Response hemos ayudado a 14 grandes marcas de distintos sectores a implementar programas avanzados de email y marketing automation. En números, esto supone haber gestionado más de 1.000 campañas individuales, enviar más de 1.000 millones de emails, implementar hasta 20 programas automáticos y trabajar en profundidad con hasta 12 tecnologías distintas (de las cuales 9 son ESPs).
En las próximas líneas presentamos las tendencias en el uso del email y marketing automation que hemos visto asomarse tras estos números.
- EMAILS INTERACTIVOS
Las marcas están apostando por introducir elementos interactivos en el email, sobre todo desde que el móvil se ha convertido en el principal dispositivo desde el que se consultan los emails. Nos referimos en concreto al uso de sliders, pestañas y menús hamburguesa.
- SLIDERS. Permiten mostrar múltiples contenidos en carrusel. Se trata de elementos “deslizantes” efectivos para captar la atención del usuario, ya que pueden resaltar múltiples productos en las distintas secciones del carrusel.
- PESTAÑAS. Las pestañas en el email sirven como pequeños menús de navegación internos. Permiten incluir una gran cantidad de contenido en el email sin obstaculizar el diseño. La navegación con pestañas también se reconoce fácilmente y la mayoría de los usuarios están familiarizados intuitivamente con su funcionamiento.
- MENU MÓVIL. Los menús plegables (conocidos como hamburguer menu), ayudan a presentar un diseño mucho más limpio. Sirven para ocultar un menú o contenido detrás de un solo botón. Las dos ventajas más importantes del menú plegable son que es muy reconocible y que la hamburguesa permite el acceso directo a la navegación.
Si bien es una tendencia la apuesta por dotar de mayor interactividad al email, existen limitaciones que dificultan su implementación. De hecho, estimamos que solo un 40% de los usuarios de una base de datos estándar dispone de la tecnología y proveedor de correo que soportan estos elementos interactivos. Existen problemas de incompatibilidad entre los diferentes clientes de correo electrónico y finalmente se trata de desarrollos orientados principalmente a dispositivos Apple, ya que el resto presenta diferentes problemas a la hora de interpretar el área interactiva o mostrar correctamente el contenido alternativo.
La práctica más extendida para solventar esta situación es crear también versiones fallback del email que no sean “interactivas” de modo que garanticemos que todos los suscriptores puedan visualizar el email.
También es importante señalar el aspecto de la usabilidad: los usuarios no están habituados a la interactividad de los elementos de un email, por lo que muchos de ellos no reaccionarán como deseamos. Antes de poner en práctica estas nuevas técnicas es muy importante analizar la base de datos para estimar cuántos usuarios podrán acceder al contenido interactivo. Si finalmente optamos por aplicarlas, debemos diseñar un fallback consistente y testear el resultado para asegurarnos de que la interactividad no está confundiendo al usuario y está siendo negativa para su experiencia.
- PROFILING DE USUARIOS
Hemos visto como junto al modelo de segmentación de usuarios basado en datos demográficos, comportamental y de valor, se están desarrollando modelos de scoring que permiten “predecir” la propensión de cada usuario a actuar de una determinada manera ante una propuesta de valor. Hay sistemas de scoring que indican qué usuarios tienen una mayor propensión a responder positivamente a un tipo de oferta concreta, o a interactuar con un email un día y hora determinados. Dos ejemplos concretos los hemos visto en los sistemas de recomendaciones de producto y de optimización del momento del envío de campañas.
- AUTOMATIZACIONES
Cada vez son más las marcas que están integrando en tiempo real el flujo de datos entre los distintos puntos de interacción del ecosistema digital. Así, la captación en tiempo real de datos en formularios que pasan la información a sistemas de marketing automation está impactando significativamente a las tareas que habitualmente desarrollaban los responsables de email marketing. Estamos viendo como estos responsables van asumiendo la responsabilidad sobre los emails llamados transaccionales o trigger, y no solo eso, además de tareas vinculadas al modelo de datos, pasando por su captación, la calidad y su explotación para segmentar y personalizar.
- JOURNEYS
Desde los departamentos de CRM y eCommerce se está animando a los equipos de Email Marketing para que implementen programas automáticos según un modelo de ciclo de vida del usuario (captación, fidelización, conversión y recuperación.). Crear journeys tiene dos grandes ventajas: en primer lugar, mejoramos la experiencia del usuario, que recibe información muy relevante en los momentos más oportunos de su relación con la marca. En segundo lugar, permiten “escalar” un modelo de relación con el usuario que sin este tipo de tecnología no sería asumible.
