Una de las tareas fundamentales en marketing consiste en llevar a cabo una estrategia adecuada de precios. Dentro de la disciplina del pricing, la comunicación es una de los aspectos sobre el que los profesionales de Email Marketing mayores aportaciones podemos hacer. Esto es así por la propia naturaleza del canal, que es directo, interactivo y trazable. En este contexto, recogemos en este post algunas ideas que hemos recogido del libro The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably, libro de referencia en el ámbito del pricing, y que se pueden aplicar a las campañas de Email Marketing.
Idea nº1. Coste relativo de búsqueda y bienes de búsqueda.
El coste relativo de búsqueda se refiere a los costes financieros y no financieros, relativos al importe de la compra, en los que un comprador ha de incurrir para determinar las diferencias en funcionalidades y beneficios entre distintas alternativas de compra. Aquí, el importe de la compra es fundamental. Por ejemplo, dedicar 10 minutos a comparar dos productos cuyo valor es de 5€ puede ser un coste relativo de búsqueda excesivo, sin embargo, dedicar 2 horas a comparar dos productos cuyo valor es de 5.000€ parece razonable. Los “bienes de búsqueda” son aquellos en los que incurrimos en un proceso de búsqueda (con su coste relativo asociado) y en los que podemos determinar las diferencias entre dos o más alternativas antes de la compra sin necesidad de incurrir en un coste relativo de búsqueda elevado. Es el paradigma de los bienes que podemos comprar online. En este tipo de productos, la comunicación del precio ha de estar directamente relacionada con las funcionalidades del producto y los beneficios que aportará al usuario. Ejemplos de estos artículos son los productos de electrónica de consumo (portátiles, cámaras digitales), productos de cosmética y algunos productos financieros por ejemplo. A continuación vemos la comunicación del precio de un bien de búsqueda de la mano de K-tuin.
Idea nº2. Los bienes de experiencia
Un segundo tipo de productos son los llamados bienes de experiencia. El coste relativo de búsqueda en estos casos es mayor, pues se trata de bienes en los que las diferencias entre funcionalidades y beneficios no son evidentes y requieren de un período de prueba y análisis mayor. Algunos ejemplos de bienes de experiencia serían los servicios de consultoria, software profesional o educación. En estos casos, en lugar de vincular explícitamente la comunicación del precio con las funcionalidades y beneficios del producto, se tratará de minimizar el riesgo percibido por el comprador y maximizar la comunicación de los beneficios potenciales. En este sentido, algunos de los recursos para rebajar los niveles de incertidumbre del comprador pueden ser recurrir a un partner de prestigio, a un experto, establecer un precio elevado que transmita calidad y garantía, incluir garantías de devolución del importe pagado, u ofrecer períodos de prueba, como vemos en el ejemplo de Lynda.com
Fuente: linkedin
Idea nº3. Evaluación proporcional del precio
Los consumidores tendemos a valorar el precio de un bien de forma proporcional y no absoluta. Esto sucede sobre todo cuando evaluamos diferencias de precio entre productos similares. En un estudio se preguntó a un grupo de consumidores cuántos estarían dispuestos a recorrer una distancia mayor para acceder a una tienda y comparar el mismo producto en lugar de por $15 por $10, ahorrándose así $5 en la compra. Respondieron afirmativamente un 68% de los participantes. A otro grupo de personas se les preguntó lo mismo pero cambiando las cifras. Se preguntó si estarían dispuestos a recorrer una distancia mayor para acceder a una tienda y comparar el mismo producto en lugar de por $125 por $120, ahorrándose así también $5 en la compra. En este caso el 29% respondieron afirmativamente. La proporción mayor de ahorro (5 es un 33% de 15) motiva más que una proporción menor de ahorro (5 es un 4% de 125). Este principio se ha utilizado también para explicar los estudios que demuestran por qué tendemos, espontáneamente, a preferir un ahorro del 100% en los costes de financiación si vamos a comprarnos un automóvil nuevo, a un 5% de ahorro sobre el precio final de 20.000€, aunque en valores absolutos el importe sea mayor en el segundo caso. A esto se llama el efecto Weber-Fechner: la percepción del precio depende de los porcentajes, no de la diferencia absoluta. En el ejemplo de NH, vemos como se apoyan en este efecto recurriendo al “desayuno gratis”. En este caso, percibimos un 100% de descuento sobre el bien, aunque en valores absolutos pueda ser menor que un descuento en la reserva de la habitación.
Idea nº4. Los precios de referencia
Un precio de referencia es aquél que un comprador considera razonable y justo pagar por un bien. Teniendo esto en cuenta, podemos utilizar precios de referencia para, por ejemplo, aumentar las ventas de un producto de precio menor. Así, podemos poner en relación el precio de un producto con otro más caro, que será tomado como referencia y hará que la percepción del precio del primero sea más positiva. Otro tipo de relaciones que se utilizan a menudo son del tipo “antes 100€, ahora 90€”, como vemos en el ejemplo de Vertbaudet.
