Cómo mejorar la entregabilidad de tus campañas de email: reputación del envío

En el anterior artículo hablábamos de cómo evitar los filtros anti spam y señalábamos la reputación de la IP del envío como un factor clave.  Hoy hablaremos de algunas prácticas para mejorar dicha reputación y mejorar de esta manera la entregabilidad de los emailings.
Muchos tienden a pensar que lo mejor para una campaña de email marketing es el tamaño de la lista de correo, pero esta idea dista mucho de la realidad. Si bien el tamaño importa, podemos tener una lista enorme de usuarios que no le hacen ningún bien a nuestros envíos. Para que un usuario sea útil no solo tiene que formar parte de nuestra lista, sino estar interesado en lo que tenemos que contarle. El usuario que no está interesado en el email puede reaccionar de varias maneras: ignorándolo (en el mejor de los casos) o marcándonos como SPAM. Esta claro que la segunda opción daña la reputación de nuestro envío y nos penalizará en los siguientes. Pero lo que pocos saben es que la primera opción, los usuarios inactivos, también hacen daño a la reputación.


Por ello, aunque en principio puede “doler” este recorte en las listas de correo, lo mejor muchas veces  es eliminar, tarde o temprano a estos usuarios inactivos para evitar que la entregabilidad se vea afectada. Cuando se han realizado ya varios envíos a una lista de correo, se pueden generar filtros en nuestra base de datos que nos muestren los usuarios que no han reaccionado a ninguno de los ellos y eliminarlos, dado que no están aportando ningún valor a la lista y además  están penalizando la entregabilidad. No recomendamos eliminar estos usuarios demasiado pronto, ya que mantenerlos en la lista de correo está generando oportunidades, pero sí cuando queda demostrado tras muchos intentos de contacto que ignoran nuestros emails. Por otro lado, antes de eliminarlos se debe considerar una estrategia de reactivación.
Es muy importante también, incluir un enlace de baja en el email, para que estos usuarios que no están interesados y que sólo producen un efecto negativo en nuestros envíos puedan eliminar su suscripción.
Además, podemos llevar a cabo acciones para mejorar la reputación con los usuarios activos. Imaginemos que en nuestros envíos periódicos tenemos alrededor de un 30% de abridores. Si filtramos nuestra lista por los usuarios que han abierto al menos una de nuestras últimas campañas y realizamos el envío sólo sobre este grupo podemos imaginar que se dispararán las tasas de apertura y reactividad haciendo un gran favor a nuestra reputación y, por ende a la entregabilidad. Este tipo de acciones sobre los grupos de usuarios más activos  puede repetirse periódicamente para mantener una buena reputación que afecte al resto de envíos.
La segmentación en las listas de correo es también vital para aportar siempre contenido relevante para los usuarios y mejorar las estadísticas de nuestros envíos. La regla es, en definitiva, mantener unas estadísticas de calidad en las campañas de email que mantengan la buena reputación. No obstante, la optimización de las tasas es una cuestión de entregabilidad, y no debemos perder nunca de vista los números reales. No se trata de enviar siempre nuestros mensajes a segmentos muy pequeños y obtener tasas del 70% de apertura, también tenemos que tener presente que es necesario realizar envíos masivos para generar oportunidades de contacto, aunque nuestras tasas de apertura disminuyan. La estrategia debe tener en cuenta objetivos de alcance y ROI y por otro lado cuidar la reputación mediante acciones como las que explicábamos.
En el próximo artículo matizaremos esta y otras estrategias de email marketing que se consideran “best practices” y deberíamos reconsiderar.