Las 5 piezas clave de un programa de Email Marketing en Retail

Uno de los sectores en los que el email genera un mayor ROI es el retail. El aumento de usuarios que compran online junto al peso específico de la marca en esta industria explican, en gran medida, por qué las campañas de email marketing en retail generan tan buenos resultados. Ahora bien, es habitual encontrar, sobre todo en empresas brick and mortar, una explotación del email marketing de baja intensidad, esto es, poco optimizada. Desde nuestra agencia a menudo nos encontrarnos con retailers en los que se da un “gap” importante entre su desarrollo actual de programas de email marketing y el potencial generador de revenue que podrían alcanzar por otro. En este post exponemos las 5 piezas clave que, a nuestro parecer, deberían formar parte fundamental de todo programa de email marketing en retail.

1. Welcome program

Un programa de bienvenida tiene como objetivo primario la creación de una buena experiencia en el usuario en su primera interacción con la marca; el contexto es de diálogo (la marca responde, da la bienvenida). Estamos ante un punto caliente del “customer journey” en el que el usuario presenta una predisposición muy buena a la interacción. El abordaje concreto que demos a la respuesta en este momento dependerá de cada marca . Algunas ideas que pueden tenerse en cuenta son:

  • Agradecer el interés en la marca
  • Explicar los beneficios que aporta el ser miembro del un programa de email marketing
  • Incentivar una primera compra
  • Promover que el usuario siga a la marca en el resto de canales online (Facebook, Twitter, Pinterest)
  • Enviar una serie de bienvenida en la que 2 o 3 emails enviados en un lapso de uno, dos o tres días.
  • Exponer qué funcionalidad del e-commerce tiene a disposición el usuario (Wishlist, store locator, outlet, etc.)

 

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Ejemplo de un welcome email de Bonobos

 

2. Cart abandoned program

Un programa de estas características tiene por objetivo recuperar los carritos de la compra abandonados durante el proceso de check-out en el e-commerce. Hay que tener en cuenta el elevado índice de abandono del carrito de la compra en e-commerce, que puede situarse en una horquilla que va desde el 55% al 80%. Un buen programa de recuperación del carrito abandonado puede suponer recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados. En este enlace encontrarás 10 consejos que puedes seguir en la creación de este tipo de programas.

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Ejemplo de abandoned Cart de Nordtrom

3. Motor de recomendaciones

Una de las tácticas que mejor funcionan para aumentar las conversiones es el uso de recomendaciones basadas en patrones comportamentales que establecen la probabilidad de que un usuario responda ante un producto u oferta según han respondido otros usuarios. Por ejemplo, puede determinarse que sea estadísticamente significativo que los usuarios que compran el producto A, tiendan a comparar luego el producto B. Si esto es así, tendrá sentido mostrar el producto B al usuario que visita el site tras haber comprado el producto A. Este sistema de recomendaciones puede implementarse tanto en el e-commerce como en los emailings que se envíen, ya sean promocionales o transacciones.

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Ejemplo de email con recomendaciones de Amazon

4. Responsive Email design

En 2014 las aperturas de emails desde dispositivos móviles superaban ya el 50%. Por otro lado, según el State of Mobile Commerce Q4 2014 de Criteo el comercio móvil representa más del 30% de las ventas mundiales de comercio electrónico, siendo Reino Unido (41%) y España (28%) dos de los países a la cabeza de esta tendencia. Así las cosas, es palmaria la necesidad de adaptar todos los entornos digitales a la experiencia de usuario móvil, y esto pasa, en el ámbito del email marketing, por el responsive email design. Os dejamos este caso práctico para ilustrar este punto.

5. Integración entre el e-commerce y el ESP

En la mayoría de los retailers con los que hemos tenido la oportunidad de colaborar, hemos partido de situaciones en las que la plataforma de envíos (el ESP) disponía de una tabla plana con una serie de campos con información socio-demográfica. Esta situación limita el potencial de segmentación y análisis que podría alcanzarse si se tuvieran en cuenta los datos del e-commerce. Es precisamente allí donde existen tablas con información del histórico de transacciones de cada usuario, su histórico de gasto, los ítems adquiridos, etc. Es cierto que los ESP permiten tracquear las transacciones tras un emailing, de  modo que podamos utilizar información de conversiones, pero si queremos introducir el histórico de pedidos y productos comprados, necesitaremos una verdadera integración entre el ESP y el e-commerce. El esfuerzo merece la pena, puesto que nos permitirá llevar a cabo unas comunicaciones más personalizadas y lograr una mayor tasa de conversiones.

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