¿Cuáles son la métricas de Email Marketing que de verdad importan?

metricas_iconoRecogemos en este post las ideas que nos han parecido más interesantes acerca de las métricas en Email Marketing que más importan de entre las expuestas por 9 expertos en el blog de Zettasphere, una consultora inglesa de Email Marketing. En este enlace tienes acceso al post completo.

Todos los expertos, salvo uno,  destacan el valor que aportan el open y el click como métricas estándar que “dan una idea” de cómo ha ido una campaña, pero coinciden en los límites de las mismas para mostrar aspectos más interesantes, como por ejemplo el valor económico que genera el email y el nivel de “engagement” de los usuarios con la marca. Estas son algunas de sus consideraciones.

Dave Chaffey, de SmartInsights, analiza la cuestión en el ámbito de aquellas empresas que utilizan el email como canal de venta. En este sentido, propone comparar las campañas a partir del revenue generado por cada 1000 emails enviados. Cuando se trata de establecer objetivos, una de las métricas que utilizamos en Digital Response con nuestros clientes es el valor (unitario o por 1000), generado por cada email enviado. Supongamos que a lo largo de un ejercicio hemos obtenido un valor generado por cada email enviado de 0,040€ (40€ por cada mil emails enviados), podemos plantearnos, para el ejercicio siguiente, un incremento del revenue por email enviado del 15%, esto serían 0,046€ (46€). Se trata de una métrica fácilmente comprensible monitorizable.

Chad White, en la línea de Dave Chaffey, apunta a la importancia de la conversión. En concreto, pone el acento en vincular el open con la conversión. Es decir, lo relevante es detectar qué asuntos inducen a los usuarios más proclives a convertir a abrir el email. Podemos tener un open rate muy elevado, pero si no lo es entre los usuarios que potencialmente pueden aportarnos un mayor valor económico,

Para Justine Jordan, de Litmus, las métricas dependen en cada caso del objetivo que persigue el email, y pone dos ejemplos. Para la newsletter mensual monitorizan el tráfico generado en su blog, para lo que es imprescindible usar correctamente la codificación de Google Analytics UTM. En el caso de las invitaciones a los webinars, comparan el click rate de la invitación con el número de registrados en el webinar. Se trata de un modelo de conversión de click a registro.

Finalmente, Samantha Iodice pone el acento en el click to open (también conocido como reactividad). El click to open es el ratio en % de usuarios únicos que han hecho click por cada usuario que ha abierto el email. Se trata, y en esto coincidimos con Samantha, del mejor índice para medir si el contenido presentado al usuario ha sido suficientemente oportuno e interesante como para moverlo a la acción (hacer click en el email).

Cuadro métricas Email Marketing

Ejemplo de un Cuadro de métricas de Email Marketing

Si bien es cierto que cada negocio ha de establecer las métricas que mejor reflejen el performance de los programas de email marketing, en Digital Response consideramos que tres son las métricas que no deberían faltar en cualquier análisis y que permiten entender cómo funcionan las campañas de email marketing y el desempeño general de los programas. Estas son:

  1. Unic Open Rate: mide cuántos usuarios han abierto como mínimo una vez un email por cada 100 emails entregados. (unic opens/email delivered)x100
  2. Click To Open: mide cuántos usuarios han hecho click como mínimo una vez en un email por cada 100 abridores. (unic clickers/unic opens)x100
  3. Revenue por email enviado: mide el valor monetario que genera cada email que se envia.Revenue/nº emails sent o (Revenue/nº emails sent)x1000

 

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