Email Marketing para modelos de negocio basados en suscripción

Queremos presentar de un modo general estrategias de Email Marketing que podemos aplicar a los modelos de negocio basados en suscripción.

Un modelo de negocio basado en suscripción es aquel que, en lugar de cerrar cada vez una venta para comercializar un producto o servicio, lo que se comercializa es el acceso al producto o servicio con una periodicidad determinada (mensual, anual, personalizada) .

Algunos ejemplos de este tipo de modelos de negocio pueden ser:

  • Periódicos y revistas
  • Compañías Telefónicas y Proveedores de Internet
  • Hosting
  • Productos financieros
  • Asociaciones o Clubes
  • Software
  • Acceso a sitios web de pago
  • Bonos de estancia turística
  • Seguros
  • Etc…

PROGRAMAS DE EMAIL MARKETING EN MODELOS DE NEGOCIO DE SUSCRIPCIÓN

A la hora de crear un programa de Email Marketing para este tipo de modelos, es fundamental establecer, en primer lugar, cuál será el Ciclo de Vida del usuario así como las sendas por las que transitará a lo largo del mismo (journey). Sin entrar en las particularidades de cada modelo de negocio, y siendo muy sintéticos, un Ciclo de Vida de un usuario podría representarse con el siguiente esquema:

Ciclo_vida_usuario_suscripcion

El usuario inicia una búsqueda, normalmente online, da con un candidato a proveerle el servicio y solicita información (1). Tras un período de “valoración” y si hemos hecho bien las cosas, el usuario contratará el servicio (2). A medida que vayamos prestando el servicio, será más próximo el momento de la renovación. Así, tiene sentido establecer un momento de anticipación (3) a la fecha de expiración o renovación (4).

Vamos a añadir a este esquema lo que denominamos “ventanas de oportunidad“. Se trata de aquellos “momentos de la verdad” en los que el usuario tiene una mayor predisposición a “convertir” a según que mensajes de marketing. Las 3 grandes ventanas de oportunidad corresponden a los momentos en los que:

  • El usuario tiene una mayor propensión a contratar el servicio
  • El usuario tiene una mayor propensión a “comprometerse” con la marca
  • El usuario tiene una mayor propensión a renovar o darse de baja del servicio.

ventanas_oportunidad

1.Primera ventana de oportunidad: el usuario tiene una mayor propensión a contratar el servicio. En el momento en el que un usuario visita nuestro site y deja sus datos, empieza un proceso de “engagement” decreciente. Es decir, a medida que vaya pasando el tiempo, las opciones de que ese usuario convierta menguando (véase la noción de recencia). Puesto que el usuario se encuentra en el mejor momento del ciclo de vida para convertir (¡está buscando activamente nuestro servicio!), debemos maximizar las oportunidades de impactarle con mensajes de marketing orientados a la conversión. Para ello proponemos las siguientes tácticas.

1.a. Remailing. Se tratará de dar elasticidad a las campañas de email marketing que tengamos en este estadio (ya sea un welcome email, un email con los resultados de una comparativa de precios, una oferta para contratar un gratis el servicio durante un tiempo determinado o cualquier tipo de email que se ejecute en esta fase del ciclo de vida), de modo que maximicemos las opciones de impactar a los usuarios.

Remailing

En este post http://www.digitalresponse.es/blog/ejemplo-de-email-marketing-que-sucede-cuando-reenviamos-un-email-a-no-abridores/ exponemos los resultados de este tipo de acciones en el caso concreto de reenvío a no abridores.

1.b. Browsing Behavior (segmentación comportamental). Consiste en el envío de un email con el contenido visitado por el usuario en una sesión en el site. En la primera ventana de oportunidad un usuario puede acceder al site de forma recurrente, en un primer momento posiblemente se registre y en ocasiones ulteriores acceda de nuevo para recabar más información. Una táctica muy eficaz en estas situaciones consiste en enviar un “trigger email” al usuario con el contenido que ha visitado en el site. Se trata de mantener la presión comercial con contenido que, en el contexto vital de compra del usuario, considera relevante (se ha detenido a consumirlo en el site). En este tipo de emails es importante tener en mente que lo que vamos a hacer es llevar la web al buzón de correo del usuario.

browsing

Ejemplos de emails basados en el comportamiento de navegación (Linkedin y Amazon)

2. Segunda ventana de oportunidad: el usuario tiene una mayor propensión a “comprometerse” con la marca. Una vez hemos captado a un cliente, vamos a tener que ofrecerle el servicio contratado a lo largo de un período determinado de tiempo. Si bien el tipo de envíos que hagamos en esta fase vendrá determinado por el tipo de servicio que prestemos (envío de alertas, actualizaciones de producto, información de extractos, etc.), es importante tener en mente cuál es la disposición general del usuario hacia nuestra marca. En primer lugar ya ha experimentado el servicio, y en segundo lugar y si está satisfecho, estará más receptivo a valorar propuestas que mejoren a amplíen el mismo. Por otro lado, puesto que ya tenemos al cliente captado, el tipo de comunicación debería se menos “agresiva” y estar más orientada al servicio y a posicionar la marca (si logramos esto será más fácil que llegado el momento el usuario renueve).

Una alternativa muy válida consiste en la elaboración de newsletter con contenido editorial. Se trata de enviar contenido de valor al usuario (vinculado a la temática del negocio en el que operamos). Si lo hacemos bien, esto generará dos grandes beneficios. En primer lugar, nos ayudará a posicionar la marca, y en segundo lugar crearemos awareness. Es clave en este punto ser relevante en cuanto a los contenidos que vayamos a enviar a nuestros usuarios. En este sentido, elaborar perfiles sociodemográficos o comportamentales que nos ayudará a lograrlo.

Newsletter de Amazon Web Services

Newsletter de Amazon Web Services

3. Tercera ventana de oportunidad: el usuario tiene una mayor propensión a renovar o darse de baja del servicio. Llegado el momento de expiración de la suscripción pueden suceder dos cosas: o bien el usuario se dará de baja o bien renovará (en algunos casos la renovación puede incluir un aumento o disminución del nivel de servicio). Es evidente que la experiencia con el servicio y el valor percibido por el usuario harán que el desenlace sea uno u otro. En todo caso, nos encontramos en un contexto en el que la oportunidad para la marca consiste en maximizar el número de renovaciones y su valor. Una buena táctica en para abordar este momento consiste en “anticipar” la llegada del “momento de la verdad” que supone la renovación. Así, podemos llevar a cabo una serie de recordatorios por ejemplo 90, 60, 30, 15, 7 y 1 día antes de la fecha de expiración del servicio.

renewal

Ejemplo de emails de renovación de Godaddy y Gocompare.com

Estos recordatorios se pueden utilizar con distintos fines según la distancia a la que se encuentren del día D: medir el nivel de satisfacción del usuario (90 días), (recordarle que puede hacer un upgrade del servicio (60 días), darle acceso al catálogo de servicios/productos que puede volver a contratar (30 días), simplemente recordarle que tiene 15 días para renovar, urgirle a la renovación (15 y 7 días). La aproximación dependerá en todo caso del tipo de negocio y de como desde el departamento de marketing se trabaje la comunicación y el posicionamiento.

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