3 Email Best Practices que deberías reconsiderar(I): Test A/B

Hoy os ofrecemos las ideas de Dela Quist sobre algunas estrategias utilizadas frecuentemente en email marketing y aprovechamos para matizar lo que exponíamos en el anterior artículo sobre entregabilidad. El CEO de Alchemy Worx, una de las principales agencias especializadas en Email Marketing del Reino Unido, responde a algunas afirmaciones muy comunes en el sector y aporta algunas ideas muy interesantes en el webinar “Approach with caution: 3 email best practices to think twice about“.

Hacer Test A/B antes de enviar nada
Según Dela Quist el Test A/B tal y como se utiliza habitualmente es una pérdida de tiempo, a no ser que tengan en consideración el tiempo necesario para obtener resultados con perspectiva, que nunca es menos de una semana.
Cualquier test que se realiza antes de una semana después de finalizado el envío estará optimizando las aperturas, pero no las ventas, dado que sólo a partir de una semana después del envío podemos ver resultados reales de conversión.
La opción ganadora de un A/B Testing en cuanto a tasa de apertura puede no ser la mejor para el CTR y definitivamente no quiere decir que sea la mejor para la conversión. Para optimizar nuestros tests debemos tener bien claro que es lo que queremos optimizar: aperturas, clicks o conversión. Es común que las campañas con menos aperturas generen un porcentaje mayor de ventas o conversión.
Es más eficiente crear una metodología sobre cómo generar un asunto, estructura o diseño que testear cada uno de ellos independientemente y estar constantemente “reinventando la rueda”.
Quist plantea como ejemplo la siguiente situación: El mayor número de aperturas sucede en las primeras 36 horas de un envío. Sin embargo, los que abren el email más tarde compran más que los que lo abren inmediatamente. Por tanto, un test A/B puede darnos una idea sobre qué asunto/diseño/estructura/copy funciona mejor y estaremos optimizando las aperturas o la reactividad respecto al email, pero si tenemos en cuenta que los usuarios que son más propensos a realizar la compra son los que abren el email más tarde, nos daremos cuenta de que no estamos optimizando las ventas.
En esta gráfica los colores amarillo y verde muestran las aperturas y clicks en el tiempo, y las líneas azul y violeta la conversión.

¿Estáis de acuerdo con Quist?  En el próximo artículo seguiremos hablando de los temas que aborda en su webminar, en concreto de la obsesión de optimizar la tasa de apertura obviando los números reales.