El Email Marketing como herramienta de Marketing Relacional

Dejando de un lado las métricas económicas, cuya naturaleza merece un tratamiento aparte, en Digital Response solemos analizar el performance de las campañas de Email Marketing a partir del Open Rate y el Click To Open Rate. Para aquellos que no estáis familiarizados con estas métricas, aquí tenéis su descripción:

  • Abridores: usuarios únicos que han abierto, como mínimo, un email en una campaña.
    Los cinco factores que inciden directamente en el comportamiento de apertura de un email, son: el from (la identificación del remitenete), el asunto, el momento del envío (día y hora), la experiencia previa que el usuario haya tenido con otros emails recibidos de la marca y finalmente lo relativo a la entregabilidad. Una tasa de apertura pobre, puede mejorarse si se identifica cuál o cuáles de estos factores inciden en estos resultados y optimizándolos
  • Clickadores: usuarios únicos que han hecho, como mínimo, un click tras abrir un email en una campaña. Los tres factores clave que inciden en el ratio de click, son la oferta, el factor de relevancia del contenido respecto a las expectativas del usuario y el número de enlaces clickables.
  • Click To Open (reactividad): clickadores por cada 100 abridores.
    La reactividad es una métrica que indica el grado de interés del contenido entre nuestra audiencia.Hemos analizado la evolución anual de las bases de datos de una empresa del sector Turismo y otra del sector Retail desde la perspectiva del Open Rate y el Click To Open. Las dos bases de datos guardan similitudes: la principal fuente de captación de datos ha sido offline (Hoteles en un caso y tiendas a pie de calle en el otro). Por otro lado, en ambos casos no se ha llevado a cabo ninguna acción de captación online, es decir, los registros online se han producido de forma orgánica (registro en el site y el e-commerce).

 Open Rate
turismo_open_rate

retail_open_rate

En ambos casos se percibe una tendencia al alza en el open rate en ambas bases de datos. En el caso de la empresa de Turismo, el incremento en el open rate en los últimos doce meses ha sido de un 60%. En el retailer, el incremento ha sido de un 30%. Una factor importante en el incremento del open rate responde a acciones específicas llevadas a cabo a lo largo del año, como la implementación de AB testing de from emails y asuntos, la mejora de la entregabilidad o la limpieza de la base de datos. Un aspecto muy relevante es que a pesar de haber incrementado el número de envíos mensuales significativamente a lo largo del año, los usuarios siguen manteniendo el interés en descubrir qué contenido tiene para ellos las marcas. En este post hablamos sobre la relación entre volúmenes de envío, bajas y revenue por email.

Click To Open

turismo_click_to_open

retail_click_to_open

En el caso del Click To Open vemos que la tendencia es la opuesta. En la empresa de Turismo ha ido decreciendo un 40%, mientras que en retail lo ha hecho un 23%. A diferencia de lo que sucede con la mejora del open rate, la mejora del click to open es más difícil de lograr. Las dos principales resistencias que nos encontramos en la agencia a la hora de implementar cambios que mejoren el click to open son:

  • Restricciones desde el punto de vista del branding. Por ejemplo, a menudo se prima el respeto al posicionamiento de la marca sacrificándose otros aspectos más comerciales (descuentos, calls to catión).
  • Un exceso de orientación al producto. Nos encontramos que muchas empresas, a pesar de tener departamentos de CRM y esforzarse por llevar a cabo un marketing verdaderamente relacional (link), siguen actuando bajo un paradigma de producto/mercado. En este contexto, el Email Marketing se ve como un canal eficaz para comunicar novedades de producto a toda la base de datos, y no como una herramienta de marketing relacional que permite comunicar el a cada grupo de usuarios los contenidos que mejor respuesta tendrán ene ellos.

Desde Digital Response consideramos que las restricciones de branding pueden estar, en la mayoría de los casos, justificadas, de modo que se trata que los profesionales del Email Marketing encontremos el modo hacer un email marketing más ágil que respete la imagen de marca (un caso paradigmático en este sentido sería el responsive email design). En cuanto a la segunda gran resistencia, la excesiva orientación al producto, es clave ser pedagógico y justificar con números y datos los beneficios que supone un abordaje verdaderamente relacional entre la empresa y sus clientes.

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